书名：故事力思维

    作者：(英)安东尼·塔斯加尔

    出版社：中国友谊出版公司

    出版时间：2019年9月

    ISBN：9787505747852

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    赞誉

    前言

    第一部分 故事力的艺术

    创意的火花：故事力弥补科学的短板

    化解混乱：可控性的理论非人性化

    打破“数字统治”：真正重要的东西无法被衡量

    未来不可预测：人类行为不可控

    规避有毒思维：唐·吉坷德式的幻想

    运行“适应系统”：“模式制造者”的觉醒

    跳出单一文化：有效避开失控和冷漠

    小结：讲故事是一种本能

    第二部分 塑造故事力思维

    超越数据：留住缺失的注意力

    突破信息：创造思想的洞察力

    获得“惊喜”：打动观众的说服力

    追溯起源：“告知”充满故事力

    寻找意义：部署全局的行动力

    聚合行为：品牌文化的影响力

    成为“模式大咖”：讲故事的驱动力

    小结：用故事传递品牌意义

    第三部分 培养故事力思维

    跨越事实：重塑观众的认知

    投入情感：了解人们的需求

    提供焦点：保持观众的关注度

    运用“八卦”：创建并增强联系

    展现个性：使用个性化语言

    使用修辞：拉里士多德的ELP[1]

    激发兴趣：令人好奇的开场白

    探索结构：构建故事的特点

    制造冲突：矛盾是情感背后的动力

    利用故事原型：发挥符号的作用

    构建故事：寻找一根金线

    将数据转换成意义：来自数据的帮助避免重复：省略是创造的一种形式

    打乱故事顺序：展示精彩的内容

    故事三部曲：“3”的魔力

    笔尖下的思考：不断思考才能抓住金线

    制造高潮部分：抓住“峰终定律”

    提出假设：创造力的一种游戏

    保持两个不同层面：展示和留守

    避免线性叙事：提供一根紧凑的金线

    刺激观众：“惊讶”与“悬疑”

    使用串联板：用金线串联故事

    引人入胜的标题：让人震惊

    设计转折点：一个有趣的细节

    小结：在讲故事中获得快乐

    关于作者

    致谢

    故事力思维NOTE赞誉

    这本书没有一页是枯燥的。它与奇闻轶事和旁白交织在一起，体现出作者知识的深

    度以及经验的广度。一方面，作者能够引用伯特兰·罗素(Bertrand Russell)和斯蒂芬·霍

    金(Stephen Hawking)的话；另一方面，又能引用赶时髦乐队(Depeche Mode)和莫里

    西(Morrissey)的话，使任何人都不会陷入知识的困境。这本书语言生动有趣，不乏幽

    默。

    ——帕特里克·克里斯特(Patrick Collister)，谷歌(Google)设计主管

    任何需要撰写演示文稿或有可能因PPT而挂掉的人都有机会获救。如今，有太多的

    人花费太多时间研究数据，以至于我们忘记了如何去讲引人入胜的故事。这本书帮助我

    们解决了这个难题，带着读者走进一段有趣的旅程。从查尔斯·狄更斯(Charles Dickens)

    到泰德神父(Father Ted)，这本书展示了如何很好地传达信息。我认为每个人都应该阅

    读这本书。

    ——彼得·黑格(Peter Haigh)，英敏特(Mintel)(市场研究咨询公司)首席执行官

    这本书有能力极大地改变传统的演讲方式。通过对行为经济学重要性的理解、对讲

    故事的艺术的理解以及30多年的经验，作者将有价值的见解与实际指导结合起来。这将

    从根本上改变我们未来制作演示文稿的方式。

    ——彼得· J.特林(Pieter J Twine)，Loyalty and MySchool总经理

    这本书非常易读，并且观点很好。这本书提醒了我在写作时或做编辑工作时要随时

    掌握故事，而不仅仅是掌握逻辑论证。

    ——苏·于内曼(Sue Unerman)，MediaCom首席战略官

    凭借作者标志性的智慧以及出色的眼力，塔斯向营销人员以及代理机构发出了紧急

    的人道主义呼吁，让他们远离电子表格去讲述故事，而不是麻木地面对数字。如果没能

    做到这一点，那就大错特错了。我给这本书打10分。

    ——贾斯汀·霍洛威(Justin Holloway)，劳氏(Lowe's)全球规划总监

    在我们以数据驱动的世界里，这本书向我们展示了在讲故事时回归情感和洞察力的

    必要性。它提供了一个“浸入式”文本，承诺不使用陈词滥调的营销和“范式”之类的词语。

    该书提供了大量的历史例子，也让我们看到了创意广告以及广告代理的“墓地”，我们可以

    更好地了解如何用一个简洁但有意义的故事来吸引我们的客户或消费者，这个故事将被

    人们记住并广为传播。

    ——安迪·费尔南德斯(Andy Fernandez)，特许营销协会书店以及图书馆经理

    每个人都喜欢好的故事。这本书超越了单调的“数字安全”的研究及展示方法，允许

    我们做出推测并质疑规则。这本书坚称这一观点并令人信服：讲故事这一形式产生的创

    造力，理应占据说服和展示类行业的核心地位。

    ——戈登·平科特(Gordon Pincott)，Millward Brown全球解决方案董事长

    塔斯将令人兴奋的轶事和参考资料与实际建议结合起来，充分利用了他对词汇及其

    词源的热爱，敦促商界所有人释放讲故事的力量，说服他人，推销产品，激励他人。

    ——凯瑟琳·费伊(Kathleen Fay)，ATT高级研究分析师

    这本书的内容看似简单，却十分丰富。塔斯的“变革宣言”使我们摆脱了算术(和简

    化论)的束缚，并激励我们通过讲故事来吸引观众、取悦观众。

    ——大卫·佩恩(David Penn)，博士

    在商业中，我们听说过讲故事，但却没有充分理解为什么需要讲故事。塔斯的书为

    我们回答了这个问题。这本书旨在让这个沉迷于数据和要点的世界恢复讲故事的能力。

    它为我们提供了很多“为什么”，以及很多具体的“如何做”，不仅实用，而且非常有趣。

    ——海瑟·凯(Hazel Kay)，Selfridges营销主管

    我们每天都会收到大量的信息，所以用一个引人注目的故事使自己从人群中脱颖而

    出变得越来越重要。这本书可读性强、实用性强，它提供了如何赋予故事意义的两个重

    要提示。

    ——安妮·布莱克(Anne Blackie)，英国Grant Thornton 投标和客户关怀主管

    在一个越来越受度量指标、各种数据以及研究分析控制的世界里，塔斯解释了为什

    么设计神奇内容的艺术已经悲惨地消失了。当我们继续为吸引观众而做出必要的抒情

    时，我们的创造力的本质总是被投资回报率的“需求”和所谓的“算术能力”所束缚。这本书

    是每位商业领袖的案头必备之书……趁现在还来得及!——狄波拉·李(Deborah Lee)，社交媒体品牌专家，福布斯(Forbes)全球50强影响力人物前言

    1981年，我在一家名为SJIP的机构工作(现在这家机构早已不复存

    在了)。1997年，我放弃了全职的代理工作，并从那时起开始从事自由

    职业，参与了一些与客户及代理相关的项目，为企业做培训、做演讲并

    进行研究调查。

    我想用一个定性的经验法则来计算我有生之年所接触到的演讲次

    数。这个数字是基于我参与过的所有研究报告、客户销售或简报所得出

    的结果。

    此外，计数范围也包括我为内部部门或机构所做的演讲，以及我主

    持或参加过的研讨会和会议。

    还有一段日子，我一直参与各种“头脑风暴”和研讨活动。

    当然，并不是我一个人在作演讲，我是作为品牌团队或代理的一分

    子参与演讲。最后，还有一些与外界生活相关的演讲，比如我戴着凤凰

    影院帽作演讲，还做过现在看来是教育系统中不可避免的一部分的演

    讲。

    在此基础上，我计算出我一周可能接触3~5个演讲台。以每年200的

    整数来计算，在我有生之年，我就是6000场演讲的“消费者”(“受害

    者”？)。

    这就不难理解为什么我有强烈的冲动要写这本书(在任何情况下都

    不要说“激情”，“激情”在我们的行业中已经被用滥了)，在这6000场演

    讲中，事实上能让人记忆深刻的演讲少之又少。

    绝大多数的演讲都被时间所侵蚀。所以你确定，更多的信息一定能

    给人留下更深的印象吗？

    我们什么时候变得如此平庸？情感变得如此匮乏？我们又是怎么达

    到今天的这种程度？你可以采用多种方式阅读这本书。直接的线性序列阅读是一种易于

    采用的策略。但如果你想“深度阅读”的话，我希望你能喜欢不寻常的阅

    读方式。

    注释：

    “我们”的使用：除非另有说明，当我说“我们”时，我指的是营销、销售、品牌和通

    信行业。

    我对读者的承诺：

    在此我保证：

    1.试图将商业重心推近“讲故事”(写作、娱乐和修辞的发源地)的

    源头。

    2.不使用“范例”，不使用梵蒂冈西斯廷教堂里不为人知的故事，不

    使用任何有关营销的陈词滥调，至少不会故意使用。

    3.除非有人提出明确要求，否则不会“授权”给任何人。

    4.不包括任何带有数学符号或方程式的希腊字母。如果你在寻

    找“σ√τ”，你选错了地方：如果广受赞誉的理论物理学家斯蒂芬·霍金乐

    意把所有方程式都删掉，而理由是每多加入一个方程式，他的潜在读者

    数量就会减半，那么我也是。

    5.你读到第30页时不会感到无聊。套用文学理论家玛丽·路易丝·普

    拉特(Mary Louise Pratt)的话：“如此有趣的人，在如此有趣的行业中

    做如此有趣的事情，怎么可能写出枯燥的书呢？”

    6.通过这本书创造出的一系列偶然的(或不确定的)发现和想法，你可以愉快地剽窃(法律许可)。

    7.尝试创造一个非正统的概要，尝试应用一个偶然拼凑的想法。

    故事。我们都熟悉故事，我们都爱听故事。故事到底是怎么帮助我

    们在演讲中增加成功的机会的呢？

    可悲的是，事实上，我们经常忘记，我们在销售、营销和沟通的过

    程中，始终在讲故事，或者至少在这个过程中，有一部分是在讲故事。

    我们似乎已经掉进了某种文化的深坑之中，在这种文化中，商业思维、商业谈话和商业活动已经被一个与我们的讲故事本能相反的系统所取

    代。这会导致沟通不畅，也会使我们的幸福感降低。在商界，我们面临着一堵同质化的冷漠之墙。在会议中，我们受到

    了PPT中(定义：“对于那些无法表达自己观点的当权者”)三角形、箭

    头、图形或子弹点图标的攻击，这些都具有奇怪的哄睡能力。

    在建立沟通时，我们坚持用信息进行集群轰炸，使用上一个时代的

    类固醇媒体策略。在几乎所有的商业领域中，所有的品牌都做着同样的

    研究，问同样的人同样的问题，当我们的目标受众的反应是同质化的冷

    漠，而不是有意义的差异时，我们又会表现出惊讶。销售人员也经常用

    一系列的字节、子弹或咆哮来打击潜在客户，让他们购买产品。

    在试图提醒自己的直觉时，我们需要创造出一种能导致“差异化谈

    话能力”的东西，而不是依赖于不断重复的传统之上，这种传统是建立

    在一个世纪前机器时代设计的懒惰的后理性事实、行为和沟通系统之上

    的。不精确的噩梦、激进的还原论、导致失控的测量严重忽视了我们人

    类的情感和多样性。

    其中一个致命缺陷是无休止并密集地传递消息，而不关注结构和内

    容。为了弥补这一点，我们必须要找到自己的“金线”，这不仅能给我们

    的沟通提供一个结构，也能帮助我们的观众。

    我们稍后会看到，在所有伟大的故事讲述中，都存在着一个三幕式

    的框架。

    在第一部分中，我们的落脚点在讲故事的原因上，针对的是隐藏了

    我们自然讲故事的倾向，而倾向于讲真话和同质化的交流的系统。

    在第二部分中，我们将探讨如何构建一种更具创造性、更具特色、更令人满意的个人交流文化以及集体交流文化。

    在第三部分中，我们将集中讨论讲故事的方式，通过展示一些讲故

    事的技巧和方法来阐述如何转换并传输你演示文稿中的意义。第一部分

    故事力的艺术创意的火花：故事力弥补科学的短板

    人们所看到的不是知识，而是确定性。

    ——伯特兰·罗素(Bertrand Russell)，英国哲学家

    在这里，我想与大家共同探讨一下讲故事的艺术是如何在商界消失

    的——特别是当我们向他人呈现故事时，我们完全看不到艺术的踪影

    ——取而代之的是一种机械的、简化的交流形式。这种形式只是陈词滥

    调、老生常谈，对我们毫无帮助，而且对于我们这些身处其中的人来

    说，更是毫无意义可言。

    我特别想知道商界的沟通到底出了什么问题，为什么该行业把提升

    效率和追究责任高高架在了创造力和想象力之上。我们先为以后的故

    事“搭建一个脚手架”。

    先从化妆品和日用品行业说起。[最新电子书免费分享社群，群主V

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    经常参加商务会议的人士都会受到负面情绪的影响，这种负面情绪

    在商业媒体中出现的频率越来越高，其中包括市场营销人员抱怨新产品

    的失败率，抱怨新产品上市速度太慢；沟通服务部门抱怨市场营销人员

    没能将公司最前沿的理念及时传达给客户(但客户已经把他们最好的想

    法贡献给了公司的创意策划部门，供其研究)；而负责创意策划的职

    员，往往在最艰苦的阶段为了避免设计失败而失职，把这个球踢给负责

    机构规划的人，让自己抽身而出；为了不失职，机构的规划者又将球踢

    给市场研发人员，指责他们没能为创新发展或品牌测量带来新的东西。

    这种不安的背后隐藏着一种既顽固又保守的信条，这种信条植根于

    商业实践理论中，这一理论以“管理科学”为基础，甚至可以一直追溯到

    过去的某个时代，该理论要么从未被彻底瓦解过，要么就是卷土重来。

    现有的商业实践理论在两方面存在着严重缺陷。

    首先，现有商业实践理论基于一个错误的科学类型：一种简化主义

    的、机械化的、基于“物理嫉妒”的世界观，这种世界观希望每件事乃至

    每个人都是一个柔韧的、有序的原子。

    这种世界观执着于我所说的“数字统治”，这是一种在商业以外的许多领域孕育并传播的文化，从英国的教育系统到英国国家卫生服

    务，“数字统治”无处不在。在这种文化中，“问责制”创造了一种服

    从“数字之神”的文化，并在社会中建立了求全责备的“分析”秩序。

    我主张以一种不同的文化来取代这种陈腐的机械模式，这种文化建

    立在科学新思维的基础上，与商业贸易、市场营销以及沟通的关系更为

    密切。虽然这种以生物学和生命有机体为重点的沟通在本质上有些凌乱

    复杂，但我们可以学习、适应。与旧模式的固定性相比，这种新模式更

    偏爱网络；与旧模式各部分之间的离散与孤立性相比，这种新模式更偏

    爱系统性及各部分之间的相互作用。

    现有商业实践理论的第二个根本缺陷是它以牺牲艺术或牺牲创造力

    为代价，对科学本身给予了过多的重视。尽管科学方法对评估及衡量很

    重要，但如果希望回报能够远远超出商业投资回报率则需要创造力。任

    何一个能将产品转变为品牌、将信息转变为文化基因的火花，都是从创

    意中汲取力量的。

    这个问题的核心是该理论依靠并信奉科学的神圣性(或至少是科学

    中的一个具体版本)：物理学。化解混乱：可控性的理论非人性化

    1911年，弗雷德里克·温斯洛·泰勒(Frederick Winslow Taylor)的

    著作《科学管理原理》出版面世。该书一经出版，其中某种类型的管理

    系统就被美国大型的企业集团所吸纳，并在整个商界中迅速传播。泰勒

    曾是美国机械工程师，后转行为商业思想家。作为一名经过培训的工程

    师，泰勒把齿轮装置、原子论、钟摆模式等科学原理在商界中广泛传

    播。依照他的观点，把甲从A点放进去，乙就会自动从B点出来。

    泰勒的这本书是写在相对论、量子力学、哥本哈根诠释[1]

    即将推翻

    牛顿的“苹果车”的时期，即便我们忽略这一点，这种管理的信条也依然

    像洗衣粉广告中所说的污渍一样顽固。

    泰勒基于自己在生铁方面的经验提出了一种管理理论，并试图将该

    理论从机器车间推广到更广泛的人类世界。该理论几乎是以救世主的地

    位自居，并取得了极高的学术声誉，甚至还赢得了苏联共产党领导人列

    宁的认可。

    这是一个以人为中心，以还原论效率为主导的工厂性管理，该管理

    体系能够满足管理者的3大需求：可预测性、一致性和可控性。泰勒主

    义(Taylorism)起源于福特主义(Fordism)(福特主义以亨利·福

    特“Henry Ford”的名字命名：“普通工人只想要一份不需要思考的工

    作”)。很多管理方面的实践都是从福特主义开始，在美国形成，然后

    出口世界。

    在这个方案中，管理者是无所不知、无所不能，操纵着工作者的科

    学家。这些“科学的”管理者把工作者看作是“神奇的猩猩”。

    许多管理者都接受过训练，能够以科学的心态进行运作(无论这是

    有意的，还是无意的)，这导致了管理者所拥有的科学模式、通过分析

    得出的秩序、可预测性以及确定性，与其公司所处世界的运作系统之间

    产生冲突，因此导致公司的系统越来越混乱、不可预测且充满不确定

    性。

    事实上，泰勒的许多所谓的“神圣法则”只是体现了后合理化的便利

    性，并不能维持“科学”的定义。科学管理更像是一种精英管理，是实施

    暴政的一个正当理由，计数是一种压迫被计数者的方法。有人在谈到还原论[2]

    (Reductionism)时说过：“如果你不是被还原的人，那么还原论绝

    对是一个好方法。”

    卡迪夫大学的社会科学教授菲利普·布朗(Philip Brown)认为，这

    种态度的新版本，即“数字泰勒主义”甚至可能出现在我们身上。这种来

    自21世纪的新型压力，将知识工作者的产出转化为编码和规则，再转化

    为可以外包给更便宜(通常是非碳基[3]

    “non-carbon-based”)的替代品

    ——软件包或模板，转移了泰勒机械论视野中的非人性化核心。打破“数字统治”：真正重要的东西无法被衡量

    “量大为王。”(1983年起采用单一模式)

    我用“数字统治”这个词来描述这个体系。我发现“数字统治”越来越

    有害，但却越来越普遍，而且这一体系还不只是存在于商业领域。[最

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    “数字统治”有以下两种变体：

    a)政府的体制。在政府体制下，追求数值解决方案会导致计量失

    控，并会牺牲想象力，失去创造力，降低实现能力。

    b)统治阶级(无论是追求民主的统治阶级，还是信奉独裁的统治

    阶级)，其权力不是通过智力或价值获得，而是通过获取数字和控制数

    字获得。

    不可否认，近几十年来，大数据的爆发以及数据生成潜力的激增确

    实为健康(解码基因组)、商业等领域带来了好处。

    麦肯锡全球研究所最近发表的一份声明显示，分析大型数据集将成

    为转型经济体的核心，并带来新一波的生产力增长和消费者剩余。

    社交媒体的指数级爆炸和多媒体通信、物联网(或普适计算)以及

    计算的普遍性使挖掘数据变得更为苛刻，也对挖掘数据提出了更高的要

    求。

    但正如任何技术的进步一样，对于这种变化可能带来的结果，我们

    并不完全清楚。

    如今问责制在制定市场营销活动以及评估市场营销活动中发挥了积

    极作用，这让我们很难不怀念问责制还没有称王称霸的日子。

    也有一些警告的声音出现，警告我们现如今的社会统计数字过多。

    这些声音反对统计数字带来的毫无生机的消沉效应。

    然而，在做出衡量方面，似乎历史上没有一个时期能与我们当今这

    个时代抗衡。但这种数字化的趋势到底能否告诉我们关于当前市场营销

    运行环境的信息，我很想检验一下。

    事实上，我所说的这句委婉语不过是想做一个简单的陈述：即通常情况下，真正重要的东西无法被衡量。只有能被衡量的东西才可以被衡

    量。计算的洪流正引导我们远离真正重要的东西。审计师、会计师、采

    购部门甚至(说句不中听的话)民意测验专家和研究人员的蓬勃发展，创造了一种数据主义者的寡头统治，助长了“失控的测量”这一趋势。

    问题的平方根

    说起对数字的兴趣，我们必须提到希腊人——主要是萨摩斯

    (Samos)的毕达哥拉斯(Pythagoras)为我们叩开了数字兴趣的大

    门。

    从前，希腊人一直是“缪斯式”(mousike)的伟大追随者。从

    字面上来讲，“缪斯式”的伟大追随者，就是追随任何由缪斯统治的

    东西的人。他们认为音乐如同灵魂，必不可少，亘古永恒。

    而毕达哥拉斯是一位反对分类的伟大思想家，他创造了“哲学

    家”一词(希腊语中“哲学”一词是“爱智慧”之意)，并基于万物的

    相互联系宣扬福音。尤为特别的是，他发现了音乐的抽象世界与同

    样抽象的数字域之间的对应关系。毕达哥拉斯明确指出了宇宙中自

    然和谐的联系来自于数字之美，来自于音乐的作用以及神圣的宇宙

    (这就是希腊语中的“秩序”)。

    但对数字产生兴趣的背后隐藏了一个危险的思想，即数字比文

    字或思想更为重要。在当今很多公共环境中(以政治为例)，如果

    没有某些无可争议的数据统计，就无法说明某些事。但我们也不必

    因为对数字(仿佛神一样的存在)的过度依赖而感到恐慌，有时我

    们只需要学会依赖文字，而不是一味依赖令人觉得简单的数字，尽

    管数字这种单一的标准很有诱惑力。

    但这种对数字的痴迷并不局限于品牌世界。家长们或许也已经意识

    到，在当今的社会中，就连学校也陷入了一个衡量和评估的深坑中，这

    一势头来势汹汹，似乎要压倒一切。寻找“质量”的完美代理人，使很多

    家长、教师和管理者正在努力地评估“各种决定”是否正确。最近又增加

    了很多标准，如基于影响学生成绩的其他特征的情境增值。

    事实上，目前这种体系的变更是否真的使衡量标准得到了全面改进

    还不得而知。或许这种系统能让读者想起英国作家查尔斯·狄更斯(Charles

    Dickens)的小说《艰难时期》中的人物托马斯·格雷德林(Thomas

    Gradgrind)，他实在是太愿意讲述教育理论了：

    “现在我只想讲事实，只教这些学生们事实，不讲别的，把别的都剔除掉。”

    或许你会认为格雷德林一定会欣赏我们的孩子们所享受的，或者说

    所忍受的这种不懈的测试强度。这一系统的人力成本是多少？我们一起

    来看看最近的数据统计：一所学校的普通学生在4岁到18岁必须要参加

    100多场正式考试。想知道所有这些考试的财务成本是多少吗？运行和

    管理所有考试大概要花费2.5亿英镑。

    美国也不例外。美国的前总统巴拉克·奥巴马(Barack Obama)对

    测试驱动的结果进行了权衡，他说过一句话，这句话众所周知，同时也

    表明了我们在很多事情上持有的态度：

    “在伊利诺伊州的很多农村，我常听猪农们说一句话：‘只是给猪过磅，并不能使它

    变胖。’”

    事实也是这样，数酒瓶当然要比描述葡萄酒更容易。

    还有另一种说法，一个平均值并不能给你带来多大意义。

    另一个例子是英国国家医疗服务所呈现出的数字化趋势。这一

    趋势的出现也同样“归功”于制定目标和问责制的政治需求。

    和教育一样，与日俱增的问责制与衡量标准导致了英国全民医

    疗服务被施加各种目标。虽然从表面上看，设定的这些目标是为了

    加快服务速度，提高服务质量等。

    为了缓解这些目标所带来的压力，很多英国国家医疗服务信托

    机构想方设法让病人从候诊名单上消失。举个例子，某家信托公司

    的工作人员曾给病人写信，询问患者什么时候度假。然后他们会选

    择在病人度假的那几周内为病人提供手术——当病人被迫拒绝手术

    时，信托基金会就可以将他们从候诊名单上除名。

    警察机关也被设定了各种考核目标，诸如出警速度、清网行动

    的完成率等等。但实际情况却是，警方抱怨他们花费了太多时间忙

    于行政工作，以至于损失许多帮助公众抓捕罪犯的时间。

    我们正把学生变成应付考试的机器，把警察变成堆纸工人，把

    医生变成经理。纸(通常是电子表格的形式)正迅速成为我们许多

    社会基础机构最突出和最有价值的产出，而在这个系统中最成功的则是那些最能满足文书工作需要的人。未来不可预测：人类行为不可控

    作出预测很难，对未来做出预测更难。

    ——约吉·贝拉，美国前职业棒球大联盟运动员、经理

    金融专家、作家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布(Nassim Nicholas Taleb)

    撰写的《黑天鹅》一书因成功预测了最近的金融危机，而成为一本商业

    圣经。其实在他之前撰写的《随机致富的傻瓜》(Fooled By

    Randomness)一书中，他也调查了类似的领域：我们很大程度上被自己

    的信念所迷惑，因为我们“预测”了过去发生的事，所以我们相信自己也

    能预测未来。这是因为我们本能地忽视了那些自己看不到的证据，对事

    情随机发生的可能性视而不见。我们的思维模式有很多缺陷，其中之一

    就是无法预测，或处理不可预测性，以及普遍从心底排斥非线性事件或

    未知事件(塔勒布将此称为“黑天鹅”事件[4])。

    现在，任何一位在以“5年计划”为中心的企业中工作的员工，内心

    深处都明白：所谓的“5年计划”，大部分不过是愿望实现、工作职能合

    理化以及将现有的金融体系与企业文化融合。

    然而，一旦制订出计划，根据我的经验，这个计划很可能是“在去

    年的数据基础上再提高3个百分点”。大家所做的一切都是为了完成这个

    计划，但这个计划所依据的基础肯定是每年都在变化，结果就是这个新

    计划很难完成，甚至孤立无援。

    我们似乎无法接受这样一个事实，即理论模式并不能完全适用于人

    类行为，因为人类行为具有不可控性，因此理论模式也无法对人类的不

    可控性给出完美解释。规避有毒思维：唐·吉坷德式的幻想

    如果我们对市场营销或一般商业的“军事化”倾向没有唐·吉诃德[5]

    式

    的狂想，我们就无法回避商界中的有毒思维。[最新电子书免费分享社

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    每当我举办研讨会时，我都会邀请人们思考，我们日常的商业语言

    中有多少是基于战争的比喻。结果令我十分惊讶，几乎没有人能自发地

    举出例子。我们经常使用“作战计划”、“游击营销”这一类的词，但其含

    蓄之意却没有引起人们的关注。美国著名导演奥利弗·斯通(Oliver

    Stone)将其称为“军事营销综合体”。

    现在我们来看几个与“军事营销”有关的词：

    ·战略(strategy)。作为一个仍然活跃在前线的规划者，我在合同

    上不得不使用“战略”这个词，每段至少使用一次(如果口述的话，每个

    句子至少使用一次，即使有时这会使我们的社交活动生硬呆板)。

    ——然而，我们往往忽略了这个词起源于军事。“战略”一词来源于希腊语中的“将

    军”(希腊语，“strategos”)，所以这个词其实是决策过程和独裁控制感的综述。

    ·通常与“战略”搭配使用的词是“战术”。“战术”源自于“排列”一词

    (如动物标本学中的“皮肤排列”)。该词所表达的更多含义是在战略指

    导下的力量配置，更偏重于自发性和短期反应。

    ·也许最含蓄的源自于军事表达的词是我们的老朋友“目

    标”(target)了。“目标”这个词源自于古老的法语单词“盾

    牌”(shield)，这个词也被赋予了一系列的含义。

    ——在商业中，我们常说“击中”目标，“目标”是一个被动的载体。“准备好了!瞄

    准!开火!”而媒体也倾向于使用“闪电战”“轰炸”这类的词把这个比喻带到极限。

    ——但其实这一切与当前媒体环境并没有关系，当前媒体环境中的话题讲的都是富

    有创意的合作、对话、共同创造以及“我们认为”等。

    ·作战。或许大多数在销售部门工作的人员已经无法透过增加销售

    额度的重重迷雾，再看到其他事物了。但如果脱掉销售额度那“舒适的

    营销铠甲”，你会看到隐藏在铠甲下那些因战斗而留下的伤疤。

    ——以前“作战”一词是指军队在乡村或田野中的活动(在法语中“campagne”一词仍

    然表示“乡下”，来自于拉丁语“campus”；也有在巴黎著名的大道香榭丽舍大街——爱丽舍

    宫)。——但现在“作战”却是军事营销大厦中的重要壁垒。

    · PPT中子弹和弹点的标志。没错，是该批评PPT了，至少反对某种

    程度上的PPT滥用。任何一个不得不忍受枯燥、乏味又冗长的演讲或

    在“休假日”被抓住参加会议的人都知道PPT带来的痛苦和折磨。

    ·征服。从“为市场份额而战”到“为拥有消费者而战”，再到“可乐战

    争”，你也可以为这些表述添加其他的军事术语。就算是你只想简单表

    达“让更多的人使用我们的品牌”，你也可能会用“征服”这个词，这或许

    是你能想到的赤裸裸的帝国主义语言，但“征服”一词用作动词时，尤其

    令人生厌。

    ——我还没见过被描述为“武装斗争”的品牌。或许是因为我还不够努力。

    20世纪80年代，里斯(Ries)和特劳特(Trout)在《营销战》一书

    中把战争作为一种生活方式推向了极端。

    军事比喻有什么问题吗？这不过是一种温顺的修辞手法，伤害到任

    何人了吗？对此，最有说服力的反对意见就是：比喻在塑造理解、行动

    和思想方面具有惊人的力量。

    事实上，许多企业组织、企业管理以及商业文化的基本思想和实践

    都有一部分基于图像或比喻，而我们也在很大程度上不断探索这些图像

    和比喻。因此，只有挖掘这些比喻并揭示其隐含的意义，我们才有希望

    减少或消除过时的思维方式对我们工作所造成的损害。

    首先，军事语言用作商业用途十分具有破坏性。战争的语言充满了

    等级制度，体现的都是“指挥与控制”的文化，并对生命及财产持有相当

    激进和对抗性的态度。

    我们再来说说“目标”这个词：“目标”意味着“消费者”不过是一个需

    要争夺的战场，任何拥有更大火力或控制了的人都有可能成为

    胜利者。

    这并不是一个零和游戏，你、你的敌人或其他某个人，总会有人失

    败；企业却未必如此。许多品牌在没有真正竞争对手的情况下也在有效

    运作。“我方”的胜利对环境、对有敌意的人，甚至对中立的人来说都有

    可能是一场灾难。

    还有一个事实，那就是战争符号学散发着睾丸激素的气味。想想广

    告，或与战争有关的其他形式，你都能感受到这一点。比如在电子游戏

    中，你根本不可能看到穿着一身罗兰爱思[6]

    花卉图案的软萌、蓬松的粉

    红小兔子的形象。要求我们停止对消费者含蓄地发动战争，这会不会过于牵强？

    如果最后没那么讽刺，我也不会放弃这个话题。在当今这个时代，获得营销许可、建立各种关系、打造个性化品牌体验、建立沟通机制、组建团队已成为商界的主旋律，“参与”已经成为擅长品牌推广和营销传

    播的人的典范。那些令人毛骨悚然的说服他人的言论，那些企图通过线

    性规划来改变消费者的过时模型，都已不复存在，取而代之的是更具互

    动性和低人性化参与度的过程，这是个友好型术语——“进场”。因此在

    这个合作交流的黄金时代，我们还要生活在军事比喻的庇护之下吗？或

    者说还要在商界营销中嵌入军事比喻吗？运行“适应系统”：“模式制造者”的觉醒

    科学本身并没有停滞不前，也没有停留在还原论、机械装置和有序

    的物理学的陈规之中。如今，生物学和物理学之间的界限越来越模糊。

    从进化心理学、认知科学以及人工智能或人工智能生命，到小世界网络

    的思考，已经演变为行为经济学，这使我们的新框架更符合新的更广阔

    的世界观。我们从网络概念说起。

    支持科学中出现范例的支柱之一即从内容转移到模式和关系。达尔

    文、哥白尼、爱因斯坦和海森堡带来的影响日益增强，我们对世界以及

    我们自己在世界中的位置的感知方式已经发生了改变，这(几乎)是常

    识：我们不是宇宙的中心，人类在创造中没有特殊的位置，在微观层面

    上存在着某种我们很难理解的力量。旧时我们确信的我们在宇宙中的位

    置，我们与其他创造物之间的关系，或者我们对概念中最小和最大的边

    界的把握已经被强烈地撼动了。

    许多科学家将我们的物种定义为“模式制造者”。以诺贝尔奖得主、物理学家、圣达菲复杂性研究专家穆雷·格尔曼(Murray Gell-Mann)为

    例，他在詹姆斯·乔伊斯(James Joyce)撰写的一篇文章之后创造了“夸

    克”[7]

    一词。

    穆雷·格尔曼认为人类是“复杂的适应系统”，因此地球上一些最重

    要的过程有着普遍的相似之处：如生物进化、生态系统、哺乳动物免疫

    系统、人类社会的进化以及复杂的计算机软件系统，在此我仅列举几个

    例子。

    每一个过程都依赖于收集自身及与自身环境相互作用的信息，并根

    据自己感知到的规律，建立周围世界的模式，建立彼此之间的联系。因

    此，作为人类个体，我们思考、学习、使用符号语言，并在我们的觉醒

    中生成新一代的“适应系统”(主要是强大的计算机及其后代)。后来，穆雷·格尔曼将这个术语修改为“复杂的适应系统”，包含了信息的解释

    者和观察者，并将其称为“信息收集和利用系统”。

    根据这一思想，也基于我们的生物遗传因素和文化，我们已经做好

    准备去寻找模式。(详见本书的第二部分)。跳出单一文化：有效避开失控和冷漠

    人们认为数学很复杂。数学还算比较简单，至少我们能够理解，猫才复杂。

    ——约翰·康威(John Conway)，英国数学家、生命游戏的创造者

    我希望我能够证明讲故事能帮助我们从失控的测量和冷漠的理性主

    义，即算术方法，这种单一的文化中逃离出来。

    我们必须正视艺术家格雷森·佩里(Grayson Perry)的作品“默认

    人”或邓肯·沃茨(Duncan Watts)的作品“代表性个人”的同质化效应，解决计量学机械单一的文化，结束我所说的“踢拳”[8]

    文化(这项运动将

    不可避免地被引入到任何即将举行的商业奥运会中去)。

    我们会自然而然地“在数字中寻求安全”，但其实我很担心我们已经

    成为“数字统治”的奴隶(我曾见证过一家香港风险公司指定董事会向机

    器学习的计划)。

    讲故事正是对这种数字系统的一种纠正检查，能使我们的交流从枯

    燥转变得更有说服力、可操作性；讲故事也更能鼓舞人心。

    但是我们怎么才能成为会讲故事的人呢？

    你是散热器还是排水管？

    我曾参与过一个项目，该项目要求我们询问创意人员从客户规

    划师那里得到了什么价值。其中一位创意人员给出的答案用了一个

    令人难忘的类比。他说他想要的是一个散热器而不是一个排水管：

    一个散热器一样的人，当他进入房间或做出贡献时，会辐射思想、光芒和创意。相反，他却总是遇到排水管：一个将房间里所有的生

    命和精力都排干了的人。小结：讲故事是一种本能

    1.我们的社会越来越沉迷于“数字统治”。但在商业活动中，不要让

    科学管理或有序的物理学压倒创造力或独创性。

    2.在品牌和营销领域，我们要确保不要过度依赖激进还原主义，这

    会导致测量失控，不要忽视人类的情感和多样性。

    3.虽然军事比喻支撑着我们当前的营销方式，但人人都能跨过它。

    4.好的开始就是提醒自己：我们是生物有机体，天生具有讲故事的

    本能。“数字统治”掩盖了这种本能，而为我们提供了一种机械的、简化

    的交流形式。

    5.现在，我们如何才能恢复人们讲故事的本能，并使其复兴呢？

    注释

    [1] 狭义相对论于1905年提出，由于牛顿定律给狭义相对论提出了困难，即任何空间位置

    的任何物体都要受到力的作用，因此，在整个宇宙中不存在惯性观测者。爱因斯坦为了解决这

    一问题又提出了广义相对论。广义相对论于1915年提出，但爱因斯坦在1916年初正式发表相关

    论文；量子力学起源于公元1900年；哥本哈根(Copenhagen)诠释主要是由尼尔斯·玻尔(Niels

    Henrik David Bohr)和维尔纳·海森堡(Werner Karl Heisenberg)于1927年在哥本哈根合作研究

    时共同提出，是量子力学的一种诠释。——译者注

    [2] 《不列颠百科全书》(Encyclopedia Britannica)：“在哲学上，还原论是一种观念，它

    认为某一给定实体是由更为简单或更为基础的实体所构成的集合或组合；或认为这些实体的表

    述可依据更为基础的实体的表述来定义。”——译者注

    [3] 地球上的生命都是以碳和水为基础的，因此被称为“碳基生命”。非碳基与碳基相对

    应，此处指非生命体。——译者注

    [4] “黑天鹅”事件指非常难以预测且不寻常的事件，通常会引起负面的市场连锁反应甚至

    颠覆市场。一般来说，“黑天鹅”事件是指满足以下3个特点的事件：具有意外性；能产生重大影

    响；虽然它具有意外性，但人的本性促使我们在事后为它的发生编造理由，并且或多或少认为

    它是可解释和可预测的。——译者注

    [5] 《唐·吉诃德》(Don Quixote)，是西班牙作家塞万提斯于1605年和1615年分两部分出

    版的反骑士小说：在没有骑士的年代，主角唐·吉诃德幻想自己是个骑士，因而做出种种令人匪

    夷所思的行径，最终从梦幻中苏醒过来。——译者注

    [6] 罗兰爱思是一个极具代表性的英国优雅品牌，以其浪漫的，充满女人纤细、感性特质

    的印花图案与色彩，以及深具英国传统特色与高雅气质的设计风格，渲染出英伦气氛。曾入世

    界顶尖品牌100强。——译者注

    [7] 夸克在理论上是一种比原子更小的基本粒子。——译者注

    [8] “踢拳”一词包含有赛事称呼的含义，以及部分站立格斗技术的统称。按技术体系划分，曾经主要代表“踢拳”的技术体系分为美式和日式两种，如今美式技术因规则限制过多，不

    适合现今踢拳的国际技术发展而已被淘汰出基本主流格斗技体系。目前主流技术体系是日式踢

    拳体系。——译者注第二部分

    塑造故事力思维超越数据：留住缺失的注意力

    大量的信息会导致注意力的缺失。

    ——赫伯特·西蒙(Herbert Simon)，美国政治科学家，经济学家

    获得大量信息对于我们来说越来越容易，以至于科学家、数学家和

    一流的学生都在加班加点，只是为了在“字节”前加上新的前缀，例

    如“千兆兆”、“一千兆”，这已经是一个不争的事实。人们经常创造新的

    表达方式来描述这些多到我们无法完全处理的信息，如“喝掉消防水龙

    带里的水”“淹没在数据中”，这些都是与水相关的比喻。

    来看看“TLDNR”这个词，“TLDNR”是英文句子“Too long，did not

    read”的缩写，表达“太长了，没读”之意，这个词在电子邮件时代已经流

    行起来；再来看看“WWILF”，这是英文句子“What was I looking for”的

    缩写，表达“我在找什么”。这些缩略词用于描述上网时由于信息过多而

    出现的自我分心的现象，这一现象影响了三分之二的英国网民。

    但我相信，工作中有一个递进的层次，如下所示。

    第1级：数据

    原始数据在三角形的底部，是我们商界众多活动的引擎燃料。但在

    此，我想引用的是原始数据最狭隘的意义，就是最原始的、未经加工的

    数据，其本身的用处非常有限。

    “数据”的名声确实不太好，尤其是代表统计数据时，数据广受诟病

    的原因之一是许多数据提供者误将数据一览表当作说明书。

    第2级：信息

    从本质上讲，人类是狩猎采集者，所以我们的时代被看作是一

    个“狩猎信息、采集信息”的时代也并不是幻想。从最早使用象形文字的

    文士到拥有祭司手中书写技术的文士，信息始终都与权力、权威和控制

    纠缠在一起。直到最近，在我们的发展中，信息的收集、分析、消费、传输、销售和购买才变得普遍和自动化。这里我想强调的只是信息的某些方面。

    根据媒体理论家马歇尔·麦克鲁汉(Marshall Mcluhan)所言，20世

    纪60年代，当IBM发现自己不是在制造办公机器，而是在处理信息时，就已经显示了IBM的远见卓识。后来，在奥美广告公司的帮助下，IBM

    将这一概念引入到业务的解决方案中。

    信息是数据的大哥，比数据更聪明，它无处不在，理解力强，几乎

    成为我们生活中方方面面的核心。有人认为，信息已经成为遗传学、量

    子理论以及宇宙学的许多科学分支的中心，因此信息甚至可以被称为

    是“万物论”的中心。牛津大学信息哲学教授卢西亚诺·弗洛里迪

    (Luciano Floridi)说起现在拥有信息技术实体的人们时谈到，因为这

    儿(模拟、碳基、离线)与那儿(数字、硅基、在线)之间的门槛变得

    越来越模糊，物联网已经越来越多地融入了我们的生活。我们深陷在所

    谓的“事务对应事务”或“事务对应时间”的世界中。

    信息，似乎已经成为其他一切事物生长的不可约元素(这是原子的

    词源)。进化生物学家兼思想家的理查德·道金斯(Richard Dawkins)

    提醒我们：“生命也不过是数字信息的字节。”

    这基本上是所有人所做的事或该做的事的核心，对通信行业工作的

    人来说更是如此。我们减少事实、简化细节、压缩内容，只把最相关和

    最有价值的本质留给世人看。

    举个例子：在早期的基督教时代，基督徒遭受罗马的迫害，鱼的符

    号被用作基督徒会面的代码，这种鱼的符号有时被称为耶稣鱼(Jesus

    Fish)(尤其是这个符号作为流行的汽车保险杠贴纸时)。选择鱼的符

    号是因为鱼作为首字母缩略词浓缩了复杂的含义，有很强的力度：希腊

    语中“鱼”这个单词是“ichthus”，这个单词中的希腊字母分别代表“耶稣基

    督(Jesus Christ)、圣子(Son of God)、救世主(Saviour)”。因此，一个文字的首字母缩写变成了一个视觉图形、一个共享秘密的符号。突破信息：创造思想的洞察力

    文化历史学家西奥多·罗斯扎克(Theodore Roszak)是第一批坚持

    思想优先于信息的人，他认为人类不是在信息中思考，而是在思想中思

    考。

    “信息不能创造思想，信息本身也不能证实思想或使思想无效。一个思想或想法只

    能因另一个思想或想法而产生、修改或取消……一定是思想先出现，因为思想定义信

    息，包含信息并最终产生了信息。”

    另一个重要的先入之见是信息对于创造思想而言必不可少。作为一

    个商界的从业者，我一直觉得这种根深蒂固的信条，即信息(甚至是数

    据)在思想的发展中应该是无可争辩、不可或缺、不可妥协的成分，很

    难被推翻。

    我们必须学会打破数据或信息与思想之间的联系，我在此也是冒险

    而为之。

    在通信传播、品牌推广、市场营销或调查研究领域工作的人都应该

    留心这些词。依照我的经验，大多数人把信息当成“偶像”，当成神坛去

    祭拜，并不打算知道信息背后的思想、目标或目的。作为“信息”，它的

    超然力量(或几乎是灵知的力量)已经足够，尤其是信息被“大数据”的

    神秘所笼罩时，更是如此。大多数情况下，信息出现之前或信息出现之

    后是最有趣的时刻。

    不可否认，在谷歌监控的时代，如果大数据掌握在正确的手中(或

    头脑中)，它就是一个洞察力以及创造力的平台。

    但我们一定要质疑我们最初取决于数据的假设，无论这个假设是大

    是小。

    事实上，信息，尤其是过剩的信息，更有可能成为激发创造力或产

    生思想的障碍。

    我们生活在一个“数据丰富，洞察力差”的时代。获得“惊喜”：打动观众的说服力

    我们再深入地研究一下信息论。数学家克劳德·香农(Claude

    Shannon)对信息(以及熵[1]

    、不确定性和难度)给出的定义之一令人

    惊讶。对香农来说，信息的数量是惊喜的一个度量，这与概率密切相

    关：惊喜与预期的概率相反，因为无序的惊喜多于有序的惊喜。香农认

    为，一个低概率事件，如果用计算的方式来表达，则是一个高概率事

    件。

    但我相信，这种“惊喜价值”，可以从相当神秘的技术领域转化为一

    种更为主流的阅读方式，一种与预期中更多的人类变化有关的阅读方

    式。这与行为经济学的核心发现很吻合：惊喜与快乐、悲伤、恐惧、愤

    怒及厌恶共同构成了人类的6种普遍情感。

    所以与他人交流“信息”时，无论是在演讲时、销售会议中或在其他

    场合，如果我们想要得到他人的回应，我们要确保他人能从我们的信息

    中获得尽可能多的惊喜。如果只是一味倾泻毫无惊喜价值的信息，我们

    不过是重申了别人已知的信息，这有什么意义呢？

    现在想一想：你的观众在你的演说中获得了多大的惊喜？

    “惊喜”在我们的业务中是一种没有被充分利用的工具，也是一种挖

    掘程度相对较低的情绪(我很想说是未被挖掘，但那样意思就完全不同

    了)。追溯起源：“告知”充满故事力

    追溯一个词的起源，就像在深究一个比喻，其意义在于，我们能够

    清楚，这些词的潜在层面是什么，也可以挖掘出新的思想。

    每当我举办讲习班或培训班时，我都会要求人们猜猜词源。我发现

    能真正理解“告知”一词的人寥寥无几。通常都得经过几轮引导、探究并

    引入更多词源学后，大家才能理解“形式”(form)这个词，“form”在“顺

    应”(conform)、“变形”(deform)、“改革”(reform)或“转

    换”(transform)中都明显地展示了形状改变或形状保留的概念。现在

    我们看得更加清楚，我们对“信息”的单调用法已经偏离了它原有的优雅

    意义。

    信息有着自己的形式或形状，为了区分有意义的信息与没有意义的

    数据，我们可以把信息看作是将某种事物的形式或形状、安排或造型添

    加到预先构思或预先编辑的轮廓中的过程，这一过程具有很强的艺术

    性。

    我们再一次看到模式的出现：思想是某种形状或形式，它把没有形

    状的数据转变成信息，再把信息变成更有用的东西。这一过程需要指导

    性思想的参与。

    当我们想要“告知”别人某事时，我们是在寻求并最终传达某种形式

    或形态，与我们手里的信息建立某种关联。现在我们离开第二个级

    别“信息”，向下一个级别进军。

    第3级：意义

    不幸的是，在商界中，信息很肤浅，与数学家“香农”式的一些信息

    元素融合，变为数学式的传递。这里缺少的元素也是我想强调的重要元

    素，即意义。

    有意义的等级制度寻找意义：部署全局的行动力

    我喜欢把人看作是语义动物。食肉动物吃肉，食草动物吃草，当地

    人吃当地种植的东西。语义动物指的是寻找和使用语义的“意义以及重

    要性”的人(前缀sema-来源于希腊语中的符号或信号，可在语义学以及

    符号学中找到。符号学是当前研究行业里最受欢迎的学科。虽然我在分

    析中经常使用符号学，但其实我没修过该学科的任何课程，我对这门学

    科只是一知半解)。

    我们把“消费者”这个词和“语义动物”比较一下。自与战后爆炸性的

    市场增长联系在一起后，“消费者”这个词已经存在了几十年。但最近这

    个词让人感觉非常被动消极，让人想起斯金纳箱中的老鼠，人们穿着白

    大褂，拿着笔记本(也许是今天的研究人员或规划者)，观察着这些箱

    中的老鼠。这也让我想到我们在斯坦利·米尔格拉姆(Stanley Milgram)

    或德伦·布朗(Derren Brown)电视特辑的大型社会实验中，把消费者当

    作精神病患者对待的一幕。

    更为糟糕的是，市场语言在互动和对话领域中越来越根深蒂

    固，“消费者”这个标签的使用似乎仅限于某些行为呆滞、被动的人。

    在这种情况下，在交流的过程中分离出两个重量级概念至关重要：

    真理和意义。

    我非常欣赏马里兰大学(University of Maryland)英语教授马克·特

    纳(Mark Turner)在《文学头脑》(The Literary Mind)中的话。马克

    提醒我们，讨论寓言在故事中的重要性时，我们要知道其意义绝不是以

    包袱的形式出现，也不是以某种形式存在于概念中。

    “它是鲜活的、积极的、动态的，呈分布式，其目的在于帮助我们理解故事，部署

    行动。”

    “意义”呈分布式这一事实让我们想起了之前提到的科学的复杂性：

    意义几乎是不断地出现、被建构和提炼的。“意义”与“意义”之间相互联

    系。

    因此，在品牌定位方面，我们要抛弃正统的观念，主要寻找品牌的

    意义，而不是寻找真理。真理意味着固定性、刚性以及无可置疑的真实

    性。任何参与品牌定位的人，或曾致力于设计品牌或创意演讲的人，都承认“要给品牌剥皮，我们总是有很多方法”，这正是因为几乎没有真正

    的品牌，只有一个绝对真理，或只有唯一的意义。

    我个人十分推崇的观点是将某个品牌(或某个创意摘要)融入某个

    利益或信息之中。现在很多品牌都提供多价选择，根据不同价格提供不

    同的好处和体验。想想巴哈马(Bahamas)这样的度假胜地，想想苹果

    公司的iPad或戴森(Dyson)干手器这样的产品。拿戴森干手器来说：

    它干手更快、更卫生、浪费少、噪音少，在多个方面的表现都体现出生

    态友好。我们如何将其简化为一个表达式呢？

    然而，品牌拥有者往往坚持使用“品牌真理”这个词，就好像这是一

    个必须传达的真实信息。它带来了一大堆假设：真理总是一个理性的属

    性，能够以一种合理的方式在交流中传递，这种方式很容易受到传统研

    究测量工具的影响。聚合行为：品牌文化的影响力

    作为品牌的传播者，我们必须停止寻找品牌信息及品牌真相，我们

    要专注于寻找品牌的意义。对于品牌而言，如果说品牌文化是共享意义

    以及集体想象的结晶，那么公司就应该致力于成为“意义的经纪人”。

    我们最好把品牌用户看作是一个“共同体”，我把品牌描述为一

    个“共享意义的部落”，假设人们(语义动物)共享一个品牌的愿望并不

    是基于这个品牌的真理或利益，而是基于该品牌所信奉的价值或意义。

    对聚合行为的新思考证实了这种观点的改变。

    无用的音乐

    据说美国心理行动部曾使用特定类型的音乐，试图摧毁伊拉克

    战俘的意志。这种审问形式是连续4天，一直给俘虏播放大声的音

    乐，不允许俘虏睡觉。(如果你生活在伦敦，你也能在很多街区享

    受到这一“福利”。)

    让人情绪崩溃的音乐榜里，除了我们能够预料到的流派和乐队，如“死亡金属”、金属乐队之外，巴尼的歌曲《我爱你》也不幸

    入榜，因为这首歌能通过毫无意义的重复(增加糖精中毒的风险)

    对听众造成难以忍受的折磨。在酷刑行业，这被称为“无用的音

    乐”，因为这类音乐旨在让你觉得保持你的立场毫无意义。反复唱

    着“我爱你，你爱我，我们是一个幸福的家”足以恐吓最理智的人

    们，使他们相信生活本身其实很无所谓。

    早在2009年初，新西兰城市克赖斯特彻奇当局在清除市中心不

    受欢迎的朋克音乐时，也是基于类似的想法：他们选择不断播放巴

    里·曼尼洛(Barry Manilow)的歌曲。尽管市中心商业协会经理保

    罗·隆斯代尔(Paul Lonsdale)告诉记者：“我并没说过巴里·曼尼洛

    是大规模杀伤性武器。”

    与之旗鼓相当的广告是英国的清洁剂品牌“奇力洁”的活动。广

    告中，一名演员高喊“嗨，我是巴里·斯科特(Barry Scott)”。继在

    2004年匈牙利举办活动后，该品牌在英国本土也获得了令人意想不

    到的成功。

    本着后现代相对论的精神，这种华而不实、信息商业化的方法

    在许多人心中也曾相当成功，这些人认为这种方法没有废话，又很

    真实。成为“模式大咖”：讲故事的驱动力

    我联络，故我在。

    ——生物学家SJ·辛格(SJ Singer)

    对法国哲学家笛卡尔(Descartes)的看法

    语义动物绝望地寻找模式、顺序和意义。

    所有生物都是模式提取器，它们依靠在混乱中寻找秩序生存。

    我们不仅是语义动物，我们也是“模式大咖”，因为我们通过模式，获得力量。

    正如我们的大脑在自然的视觉和声音中检测模式一样，我们的大脑

    也自然而然地在信息中寻找模式。“故事”就是一个例子：故事提供了可

    识别的模式，在这些模式中我们寻找意义。

    缺乏模式会使我们陷入混乱和痛苦之中。作为一个滑雪爱好者，我

    发现“白光”会给我们造成很大的伤害，能让我们迷失方向：信息的白光

    也有类似效果。

    为什么我们是自然模式的发现者

    最近，在令人崇拜的行为经济学家这个群体中涌现出大量的证据，强调了我们自身系统的非理性特征，包括我们做决策时对情感的依赖，以及我们在面对大数目、概率和逻辑时所展现的弱点。在此，我将引用

    当今“最重量级的心理学家”丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)的话。

    史蒂文·平克(Steven Pinker)评价丹尼尔·卡尼曼是“当今最重要的心理

    学家”。

    作为模式发现机制，我们的系统1本能地运行，下意识地运作，这

    意味着我们的系统1能够经常发现模式，未经深思熟虑，未经过我们理

    性的系统2了解(或批准)的情况下，便可与模式建立联系。

    因此我们倾向于设计启发式模式，并依赖启发式模式。这是精神上

    的捷径，源于希腊的动词“找到”，阿基米德在洗澡时说的著名的感叹词

    就是“找到了”[2]

    或者“我找到它了”(在此，“它”指的是一个原始的位移理论，可不是浴缸里漂浮的橡胶鸭)。

    启发式模式是我们行为和决策背后的驱动力，虽然我们并不愿承认

    这一点。有时启发式模式也被称为“认知偏差”，这是一种点击式的过

    程，引导我们遵循曾经对我们有用的某些路径。(那么，为什么现在我

    们不用这些路径了呢？)这些路径是大脑的自动导航器：高效、简单、快速、节俭，节省脑力。让大脑仔细考虑它所遇到的每一个决定，是对

    我们耗能最多的器官提出的最不可能的需求。

    我们的大脑是由自然选择设计的，以使我们能够生存、成长，并基

    于搜索环境决定我们应该执行四个行动(逃跑、战斗、喂养、交配)中

    的哪一个。

    要有满足感，但不要过多

    行为经济学的一个观点：获得“满足”感是大多数人普遍的行为方

    式。心理学家巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)的畅销书《选择的悖论》

    里提到，多做决策并不能使我们快乐，能够让我们快乐的是被给予更多

    关注，尤其是当我们试图理解他人的决定，改变他人的决定或吸引他人

    的注意力时。

    施瓦茨的出发点基于这样一个前提，即在当今社会，对我们大多数

    人来说，每天面对的选择都太多太多了。我们陷入了一个信息和选择的

    海洋：英国大约有700种早餐谷物，有8万个已注册的慈善机构，每秒有

    超过750亿本的食谱被发表。

    [或许这个数据也没那么精确。但电视厨师杰米·奥利弗(Jamie

    Oliver)的《每餐半小时》(30 Minute Meals)这本书打破了有史以来

    销售最快的非小说类书籍的记录，在10周内售出73.5万本，在英国售出

    120多万本。]

    但很多致力于推广品牌、提供服务或自我推销的人仍然默认这一假

    设：给客户提供更多的信息，或提供更多的选择是件好事，只要选择的

    是自己的品牌就好。

    但是，常识以及行为经济学却给出了不同的观点。除非我们是专注

    于选择的瘾君子，不受任何限制，否则我们怎么可能始终有时间、有精

    力做出明智、理性、富有经验的选择呢？怎么能确保我们在每个做出选

    择的关键时刻都快乐呢？

    施瓦茨认为，“最大化者”，即那些在优化决策之前一直关注每个决策细节的人，可能没有“满足者”那么高兴，因为只要是一个足够好的决

    策，“满足者”就会感到快乐。

    问问自己：我们是要把观众当作“最大化者”，让他们专注于我们的

    每一张图表、每一句话；还是努力让他们成为“满足者”，只给他们一个

    他们想要的有效的答案，且对他们的时间或注意力也没有太多要求？

    当模式出错时

    最后，让我们来看看被称作是“空想性错视”(pareidolia)的现象

    (意思是“错误的图像”)，这种现象是将随机的噪声与模式及意义相结

    合。

    事实上，许多人被视为宗教或精神的代表(见YouTube上的例子列

    表注释)，这实际上表明了我们最想寻找的意义。想想修女特蕾莎

    (Mother Teresa)的例子，想想很多貌似耶稣的例子。这一趋势无疑是

    拟人化的：我们在任何事物中都能看到自己，比如“月球上的人类”，或

    者目击不明飞行物以及外星人，这种洞察力至少可以追溯到苏格兰哲学

    家大卫·休谟(David Hume)时代(1711~1776)。这也是我们进化的副

    产品，在所有事物中寻找熟悉的面孔，即使在最简单的线条图中也是如

    此，就连婴儿也不例外。

    有时，我们不得不承认，“长老会教徒”[3]

    不过是小甜甜“布兰妮·斯

    皮尔斯”(Britney Spears)的一个变位词，并无意义。

    在我们旅程的最后一段，正是寻找模式的本能为我们叩开了讲故事

    的大门。小结：用故事传递品牌意义

    1.我们要做会讲故事的人，要知道我们进化到今天，不是为了解读

    电子表格，或在PPT中充实自我。

    2.我们的行业被海量的数据所淹没，现在数据虽然丰富，但我们的

    洞察力却变差了。

    3.要提升洞察力，创造意义，我们要把自己、我们的听众以及我们

    的消费者看作是寻求意义的语义动物。

    4.我们的目的是要在交流中创造意义，而不是提供数据或信息。

    5.讲故事时要意识到我们能省略掉多少信息，确保最大限度地发挥

    隐含信息的价值。

    6.请记住，“信息”一词中有“形式”(form)一词：因此要为你的数

    据找到一个形式。

    7.思想并不需要信息：你有足够勇气脱离对信息的依赖吗？

    注释

    [1] 熵：热力学中表征物质状态的参量之一，用符号S表示，其物理意义是体系混乱程度

    的度量。——编者注

    [2] “找到了”(Eureka)这个感叹词由阿基米德发明——阿基米德在洗澡时发现了浮力，当时他大吼了一声：“Heurēka!”因此，由之演变过来的“Eureka”被用来表示终于发现或找到某

    物时的感叹。——译者注

    [3] 长老会教徒指采用特别代议制模式管理教会事务的新教基督徒。——译者注第三部分

    培养故事力思维跨越事实：重塑观众的认知

    具有“trans-”前缀的拉丁文单词都具有相同的词根含义，即“跨越”。

    我认为，在寻求对抗“数字统治”的方法，并使商业沟通变得更有意

    义的过程中，这些含有“trans”的词语是传达我们使命的最好宣言。我保

    证他们会比反式脂肪(trans-fats)更适合你。

    转变

    正如我们看到的那样，我们在商业环境中讲故事是为了改变观众眼

    中的形式、模式和结构，转变他们的期望，如果足够理想的话，通过讲

    故事转变他们的行为方式。

    我们在第二部分看到了形式和模式的重要性，为了找到模式，大脑

    甚至不惜任何代价。

    如果我们没能转变观众的心理结构(或在某些情况下，没能增强他

    们的心理结构)，我们就失败了。我们也只是为他们添加了数据而已，毫无见地，没有任何意义，没有多大价值，也不能留下什么宝贵遗产。

    通过故事进行交流，是为了改变我们提供的数据或信息的形状，或

    是创建一种从前只是无形存在的新形状。为了在观众头脑中留下深刻印

    象，我们做过什么努力吗？

    行业中有很多关于“变革性”或“转型”的讨论或需求。几个世纪以

    来，“讲故事”这种方式一直存在于我们的眼皮底下，但我们却忽视了讲

    故事改变我们思考方式或构建信息形式的力量。

    “转换”强调的是模式以及形状的转换，而我们就是商业沟通的转换

    器。

    翻译

    人们常说翻译是人类的特征之一。

    我想把“翻译”和“传送”区分开，给“传送”添加一个更感性的色调。

    翻译是一种语言练习，翻译能使我们在不同的文化、不同的领域里分享意义，这是我们的关键能力。

    语言学家已经证实了比喻是人类思维的关键。这一概念不仅丰富了

    语言，也对我们轻松地掌握抽象信息以及处理抽象信息至关重要。史蒂

    文·平克对语言有独到的见解，他把语言描述为比喻和组合学的排列

    (排列几乎能创造出无限新奇的力量)，是从陌生通往熟悉的桥梁。

    比喻和类比是认知装备中毋庸置疑的工具，甚至连广告业中的说客

    都承认其有效性。拉科夫(Lakoff)曾说过，框架甚至胜过事实，在思

    考之前，我们常常臣服于恰当的比喻。

    恰当的比喻可以是一个框架、一个观察世界的新镜头、一个政党或

    一个品牌。但令人遗憾的是，大多数商业演说都没能利用好这一强有力

    的工具。

    这对于我们讲故事的人来说意味着什么？

    首先，如果我们提供的是研究数据或信息，我们必须记住，我们要

    为我们的听众翻译，我们的“语言”可能与他们的“语言”不同。作为翻

    译，我们要问自己几个问题：

    1.我们是否理解我们的“语言”与听众“语言”之间的差异？在某些情

    况下，这是语言学上的差异；但更多时候，这是文化或商业上的差异。

    2.因此，我们要进行文化上或语言上的创造性飞跃，以确保我们不

    会陷入原始的语言中(数据、陈词滥调、研究中对“消费者”的逐字报

    告、首字母缩略词等)。

    3.具体来说，这意味着我们始终要“向上”翻译。

    ·我所谓的“向上”翻译，就是把具体的、特定的、个体的材料翻译

    成一般的、理性的、富有情感的、听众普遍能理解的、有深刻见解的材

    料。

    ·在我们寻找意义或在传播其他语义的过程中，我们要寻找更高层

    次的抽象概念、法则或规章。

    运输

    在传播理论的世界里，“运输”是强调人类决策线性顺序观点的理论

    通称。

    其核心思想是消费者经历了不同的行为阶段后(认可并确定的顺

    序)，最后以购买营销者的“圣杯(holy grail)”而告终。一般来说，消费者沿着以下路径完成购买活动：

    ·萌生意识或注意力。

    ·产生兴趣。

    ·激发欲望。

    ·采取行动。

    这些模式在很大程度上受到心理学、神经科学和最近流行的行为经

    济学发展的影响。我们能清楚地看到，与旧模式相比，这些新模式更强

    调非线性、无意识地做出决策，更强调做出决策时对背景环境的依赖。

    但可悲的是，由于那些旧模式如此具有线性，似乎合理又安全，所以一

    些人还是愿意披着旧模式的外衣。

    我们看看“运输”的另一个内涵：是被带走并被运送到其他土地，经

    历其他生活的感受；是当我们投入地观影或观看一场关键的足球比赛

    时，被家人打断的感受。

    我们所讨论的情感或情绪都存在着敬畏和超然的心理。在情感学

    中，这与“万能感”相连，令人振奋、欣喜并感到神秘。对许多人来说，这也正是他们所经历的宗教给他们带来的精神启示。

    事实上，还有一个“心理运输理论”，根据这个理论，沉浸在故事中

    能感受到强大的情感力量，更容易被劝诱、说服。在这种情况下，当我

    们关注故事本身时，注意力、意象和情感在这种沉浸的状态下共同工

    作，能够产生“参与性”反应。

    “运输”一直是新媒介的核心。一些理论家认为，每一个新的渠道，无论是口头渠道、书面渠道还是视觉渠道，甚至网络或游戏渠道，都增

    加了故事讲述的变革性和“运输性”的力量。

    我们再回到词根上来，“动作”(motion)和“情感”(emotion)都有

    相同的词根“motion”，都在同一个领域中运作：即“移动”(moved)。

    在此我们还是用比喻的方式来讨论一下被“移动”。

    一些专家愿意使用“提升”(elevation)这个词，这似乎与释放催产

    素有关。

    “电梯游说”(elevator pitch)或许应该说是“提升游说”(elevation

    pitch)，是对我们的思想或演示的总结，创造了奇迹，让人敬畏，给人

    灵感。

    我们问问自己，我们如何在视频会议、现场会议、头脑风暴、现场汇报或电话会议中创造出最简单的“运输”方式？我们要把观众带到哪里

    去？

    以下是《卫报》(Guardian)记者、专栏作家西蒙·哈滕斯通

    (Simon Hattenstone)说过的一段话：

    “你有什么故事？你的故事很有趣吗？你可能会把故事讲得生动有趣，也可能会把

    故事讲得枯燥乏味。如果有人花90分钟和你聊天，你却没法总结出他到底在讲什么，那

    他就失败了。天马行空地随意聊远远不够。”投入情感：了解人们的需求

    长久以来，广告公司的策划人员以及深思熟虑的研究人员都认识

    到，信息传递模式远比信息传递日期更重要。信息传递模式往往依赖于

    传统的、理性的、行为主义的信息传递理论，这种传递只传递了信息，却没有传递意义。[最新电子书免费分享社群，群主V信 1107308023 添

    加备注电子书]

    我们要“传递意义，而不是传递信息”，这也应该是T恤衫标语的准

    则。

    无论是向消费者做广告，向大咖们(我们的老板)展示我们的产

    品，还是以新的包装形式向客户销售产品，我们沟通的核心，始终应该

    是向对方传递产品的价值，而不是传递信息内容。

    没错，这与我们所学的很多知识背道而驰；但人类就是在不断地寻

    找语义，这是不变的真理，因此我们必须要知道人类的感觉或行为是如

    何受到影响的。

    我们要发出正确的信号，没有人会为此感到惊讶，因为我们一直都

    在发出信号、接收信号，我们也希望在此过程中表现得令人满意。讲故

    事的老司机们能通过展示讲故事的天赋吸引听众，他们抛出彩蛋使听众

    愉悦，并借此传达指导意义，发出实施战略的信号。今天那些讲故事的

    老司机们已经能够通过指挥观众，掌控舞台，赢得我们的奖励和认可。

    但这并不是说操纵、奉承和谄媚是商界的主要组成部分，而是说我

    们能够更明智地听取传播理论的基本见解：我们了解人们想要什么，而

    不是告诉人们我们有什么。

    我们看到了人类普遍需要的情感——被恭维。另一次深入的词源学

    的研究会对我们有所帮助。因为英语“信念”(belief)一词的背后有着复

    杂的含义。在古英语“信念”一词中，我们可以从“亲爱的”“受人尊敬

    的”(galaub-“dear，esteemed”)这些词中看到前缀“ga-”和“leubh-”，这

    些前缀的意思是“关心、渴望、爱”(to care，desire and love)。它与现

    代德语中的“热爱、喜爱”(liebe)以及拉丁语中的“性冲动”(libido)同

    源。

    因此，我们不再依赖于我们一直剖析的真相、事实、信息以及数量，而是依赖于所有人的最普遍和最难以理解的本能(除了生存本能之

    外)：爱。

    相信就是爱，在某种事物上投入情感反应，而不是在相互竞争中接

    受真理。提供焦点：保持观众的关注度

    我们被“数字统治”全方位包围，这种算数法释放了大量数据(或数

    字流)，使我们的注意力陷入了四面楚歌的境地(请注意此处刻意的军

    事比喻)。

    评论员们争先恐后地从双方的角度审视这场注意力之战(我已经不

    这样做了)。

    游戏巨头公司电子艺界(Electronic Arts)的前执行官尼尔·扬(Neil

    Young)说过：“跨媒体讲故事时，我们更倾向于‘附加理解’，附加的细

    节能给故事添加更丰富的层次。”我宁愿曲解这个表达方式，而采用“附

    加理解”，我把它定义为坚持并强制自己去探索更多值得关注的东西。

    传播者们请注意：这未必是你想让人们“参与”的东西，比如你的品牌或

    新的社交媒体理念。

    媒体理论家亨利·詹金斯(Henry Jenkins)表示：“如果你给人们足

    够的探索空间，他们就会去探索。”

    我最喜欢的术语是前苹果公司及微软公司的梦想家琳达·斯通

    (Linda Stone)所说的“持续部分关注”。这个可爱的表达完美地总结了

    多媒体上永远存在的挑战(或诅咒)，以及我们可以轻松地同时关注多

    种事物的能力。然而，这种部分关注也意味着我们永远不会完全专注于

    某一个领域，我们的注意力会被分散、分流，我们会被干扰，会分心。

    我们不断地扫描环境，寻找比当前发生的事更重要的事，寻找与自我价

    值感和认同感更相关的东西。

    斯通指出，“持续部分关注”不仅仅是为了提高效率，更重要的是不

    想有所遗漏。将持续的部分关注与多重任务区分开来。美国空军更倾向

    于用“任务饱和”(task saturation)这个词来描述潜在的无声杀手。当你

    开始崩溃、惊慌时，这个无声的杀手就会影响你的表现。“航空系统组

    成部分”的一份报告指出，任务饱和的人很危险。在美国空军里，这被

    称作是“垂死的放松”(dying relaxed)。

    SEMI分离箱事实上，本着与斯通相似的精神，我想在时代精神的缩略语中

    加上一条我自创的缩略语：SEMI(意为，半)。

    SEMI这条缩略语可以代表以下任何部分或全部：

    · 其他更重要的人

    · 其他更重要的事

    · 其他更有趣的人

    · 其他更有趣的事

    其实我们在听演讲时，我们的大部分注意力(意识或其他)也

    只是处于半投入模式。

    所以下一次你做汽车销售时，如果你想把2008~2013年日本所有豪

    华车的品牌图表按车型列出，你就要清楚这对观众来说只是一个半投入

    的开始，因为观众们正拿出他们的手机，查看日历或在考虑是要玩消消

    乐还是要玩弹球。

    《无限空间王国》的作者，哲学家、诗人、小说家雷蒙德·塔利斯

    (Raymond Tallis)创造了“电子迷失”(e-tennuation)一词，他给出的

    定义如下：

    “……人们发现自己已经沉迷于无穷无尽的电子设备中，越来越难到达其他地方

    了。”

    在另一篇文章中，他说这是：

    “一种麻木的存在，电子带来的一种空洞的存在。”

    我们之前看到的是首字母缩略词WWILF，代表“我在找什么”这个

    标签来描述我们在互联网上漫无目的地浏览网页，混乱无序。

    科学作家、理论家史蒂文·约翰逊(Steven Johnson)与《浅滩》

    (The Shallows)的作者尼古拉斯·卡尔(Nicholas Carr)对于“注意力分

    散”所表达的含义有分歧，并就此展开了激烈的争论。魔术界的朋友或

    神经科学家们都知道有种现象叫作“无意识失明”。当观察者专注于(或

    被错误地导向)一项无关的任务时，场景中的明显事件就会被忽略。我

    们可以在一个视频中看到这种注意力被误导的情况。在该视频中，你需

    要计算篮球传球的次数(我不想给出视频的标题，实际上它是一个干扰

    器)。在这个实验中，大约有一半的受试者都没有注意到房间里的“大

    象”。心理学教授、魔术师、“好好先生”理查德·怀斯曼(Richard

    Wiseman)设计了一个令人难以置信的科学解构过程，其中充满了神奇

    和超然，还有错误的结局，这个实验被称为“神奇的变色卡”。我不信你

    不为此感到惊讶。

    我们在当今这个时代(“SEMI——持续部分关注——分心”)

    需要的只是一个阻止你自我分心的App，有人这样想吗？请举手。

    目前，一个叫作“Genie”(意为妖怪)的App已经实现了你的愿

    望。卡内基·梅隆大学(Carnegie Mellon University)海因茨学院

    (Heinz College)的研究员弗雷德·斯图兹曼(Fred Stuzman)发明

    了一些应用程序来强迫你集中注意力，而不会盲目地进入自动分心

    模式。一个叫“自由”的应用程序可以让你在一段设定的时间内将自

    己锁在互联网之外，除非你重新启动该程序。该程序宣称，你只需

    花10美元就可以尝试自由，还特别强调了像纳奥米·克莱恩(Naomi

    Klein)、戴夫·艾格斯(Dave Eggers)和尼克·霍恩比(Nick

    Hornby)这些人是如何以10美元获得巨大的价值并提高生产力的。

    还有一个版本的App，叫“反社交”(Anti-Social)，但这个版

    本的App的作用只是阻止你访问社交媒体网站。

    这与讲故事以及讲故事的潜力又有什么关系呢？

    事实上，创造力最重要。我们需要激发创造力、保持观众的专注

    力，避免观众分心，以免对我们所说、所写或所呈现的内容产生“无意

    识失明”。我们通常认为，只要我们有足够的诚意，提供大量细节，就

    会在观众中自动产生焦点并引起关注，特别是附上一些精美的信息图表

    时更是如此。

    但如果我们这样做了，我们就低估了听众自然而然地引导自己去考

    虑与他们自我意识更相关的事情的程度。或许观众没给你发

    送“TLDNR”：“太长了，没有读”的信息。但要小心，观众可能会给你发

    送“TBDNC”(Too boring，did not care)：“太无聊了，不关注”的信

    息。运用“八卦”：创建并增强联系

    八卦的目的和乐趣是通过戏剧化的聊天来加强团体规范。

    ——大卫·马梅特(David Mamet)，美国剧作家、散文家、编剧、电影导演

    聊天就是王道。内容就是拿来聊的。

    ——科里·多克托罗(Cory Doctorow)，加拿大裔英国博主、记者、作者

    根据罗宾·邓巴(Robin Dunbar)教授的说法，人类的交流中大概有

    三分之二都是在讲述自己或八卦他人。邓巴教授最当之无愧的封号就

    是“八卦之王”(佩雷斯·希尔顿[1]

    除外)。

    关于“失控的大脑”的起源，以及人类语言发展的争论，科学家们提

    出了很多令人兴奋的理论。但邓巴认为“八卦”是其核心：

    1.这正如“身体的美容”是社会组织的一个关键因素一样：

    ·“身体的美容”可以缓解压力，让美容师和被美容者感到愉悦，需

    要投入时间。

    ·“身体的美容”关键是能将个人群体联系在一起，为社会互动助

    力。

    2.邓巴教授认为，语言已经进化成了一种非常有效的“美容”方式，因此，它很好地解释了我们种族语言爆炸性进化的原因。

    ·“语言”开始取代“美容”，并通过交换社会信息促进更大群体之间的

    联系。

    为什么我们没能足够关注八卦的重要性？我怀疑这是因为我们作为

    人类的尊严和地位被过分夸大了：好像如果我们真的花那么多时间

    去“八卦”，我们就不是聪明人了。

    聊聊“八卦”

    “八卦”没有那么正式，这也给它带来了不好的名声，这一点尤其体现在封闭又刻板的现代商业的“数字统治”中。

    研究沟通的人士已经开发出了一系列复杂的方法对“八卦”进行重新

    定位、升级并重新评估。正如多克托罗(Doctorow)所说的那样，内容

    实际上只是给谈话(也就是“八卦”)提供燃料。当下流行的热词，如“势头”“活力”“倡导”和“口碑”都遵从了这一事实：大多数沟通交流，包括营销沟通，都是语言的一种形式，实际上在八卦中出现的次数和在

    信息中出现的次数一样多。

    快速浏览“八卦”所扮演的角色，我们会发现“八卦”所扮演的角色还

    真不少，包括：

    · 声音梳理。社会人类学家凯特·福克斯(Kate Fox)的术语“声音梳

    理”涵盖了我们用闲话来引导社会关系的方式，就像其他灵长类动物用

    身体梳理来减轻压力和释放内啡肽一样。

    · 社会边界设定者。因为“八卦”为建立群体提供了通道。这个群体

    是我们所属的群体，“八卦”使我们保持“群体性”。从这个意义上讲，它

    既具有说教和道德的作用，又具有执法者和教师的作用。“八卦”不但能

    帮助我们创建群体，还能增强群体成员之间的关系。

    · 因此，“八卦”传达了地位和威望，并在印象管理中发挥作用：“猜

    猜我知道什么(而你不知道)，猜猜最先是从谁那里听到的？”正如“投

    入情感：了解人们的需求”中所示，大多数的交流并不是要交换信息或

    讲述真相，而是传达一种印象。

    信息、“八卦”与品牌

    “八卦”与信息有关，主要是指传递社会上有用的信息，这些信息也

    明确了“八卦”在社会上的地位。

    “八卦”解释了为什么手机已经成为年轻人“军械库”中不可或缺的工

    具，也解释了为什么年龄超过28岁的人继续“装酷”在社会上已经不合时

    宜。市场调研机构英敏特公司最近的一份报告表明，会玩智能手机的

    2~5岁的孩子的数量比会系鞋带的孩子的数量多一倍。

    市场营销界花很多时间展示自己对“对话式营销”的兴趣，并发现口

    碑是传播思想的最有力(也是最有效)的工具。社交媒体的蓬勃发展也

    证明了交换“八卦”的力量。无论是过去围坐在篝火旁，还是现在微博上

    的140个字，都体现了人类最普遍的需求。需求没变，只是渠道不同而

    已。一些对社交媒体妄自尊大的评论员，完全忽略了这一点。当我们与

    他人交流并试图说服他人时，我们要好好地考虑一下这个问题：“我们

    如何根据自己要说的话题制造‘八卦’？”

    我曾有幸见过诺贝尔奖获得者、心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel

    Kahneman)。丹尼尔也承认，他那本权威性著作《思考，快与慢》

    (Thinking Fast and Slow)的目的之一就是让人们去“八卦”他的想法。

    丹尼尔还声称：“我写这本书是为了教化八卦。”展现个性：使用个性化语言

    “个性化”(Style)一词言简意赅。

    努力让“个性化”成为你的目标。

    如果我们知道语言本身是如何进化的，以及语言进化的原因，我们

    就会发现使工作更加高效的3种技巧：节约、表达、类比。

    懂得“节约”这个技巧就会使表述言简意赅，更易理解。因此，在法

    语中，“Augustus”演变成了“Ao?t”(八月)，而古撒克逊人(Old

    Saxon)把“hlaf-weard”变成了“lord”(上帝)，“hl?fdige”变成

    了“lady”(淑女)。意大利语的“ciao”(你好)也是由“schiavo vostro”演

    变而来的。

    词意，和词语一样也容易被弱化，这就是为什么像“了不起的”“难

    以置信的”和“太好了”这些词语意义被弱化的原因(大多数情况下，尤

    其在美国，30岁以下的群体在交流时更为明显)。商业用词也是如此

    吗？“款待”“时尚前沿”以及“个人生产力”等词在反复曝光后已经失去了

    意义。

    另外两种技能是“表达”(expressiveness)和“类

    比”(analogy)。“表达”是指我们以更加新颖和引人注目的方式表达自

    己的能力；“类比”，其实我们已经在比喻的大旗(框架)下进行了类

    比。

    运用语言最好的方法之一就是避免陈词滥调。正如我们通常看到的

    那样，语言虽然是一种强大的工具，但其意义也被不断地弱化(但其运

    用的方法或者技巧正在不断被弱化)。

    基于我既是“被告”又是“原告”的悲惨经历，在此我简单地列出几个

    需要避开的雷区：

    · 雷区1：几十年前被广泛应用的标志性图像。如阿尔伯特·爱因斯

    坦伸出舌头的图像。我曾为一个主流软件品牌Lotus工作，Lotus的代理

    和客户唯一的要求就是不要出现任何关于爱因斯坦、大脑或爱因斯坦大

    脑的图片。(特别是在关于神经科学方面的会议中，就不要再提更复杂

    的事情了。)· 雷区2：避免使用“图标”一词，除非专门指宗教艺术品(过分夸

    大)。

    · 雷区3：避免使用与毕加索有关的作品(抽象)。

    · 雷区4：避免使用奥斯卡·王尔德(Oscar Wilde)的大部分语录

    (广为熟知)。

    · 雷区5：避免使用马斯洛(Maslow)的金字塔，即人类需求层次

    理论(深度繁琐)。相信我，除非你有非常好的理由。

    · 雷区6：避免使用营销中被反复使用的词。如超级油轮、冰山(最

    重要的东西在水面下)等，无论这些词是褒义的、贬义的，还是中立

    的。

    · 雷区7：达尔文，已经成为任何需要改变的东西(事物)的象征。

    但作为我个人的最爱，我觉得达尔文很难被禁止。所以我们让他活下来

    吧(把他留下来吧)……这并不是说“进化类”的词语不好，而是这

    种“进化”对于当前来说显得有些空洞，它意味着缓慢。

    下面是一张图表，通过这张图表，我们来体验一下商务交流中过多

    的展示容易引起视觉疲劳的感受(这是一个伪装成金字塔的三角形，可

    以为我的话增加一点伪深度)，我尽可能多地把字塞进一个小空间(一

    张图表)里。

    枯燥冗长无效的仿真陈述这张图表也表明了另一个观点：对于运用品牌和沟通的语言，我们

    变得越来越懒惰。通常情况下，算术规则的规定以及规范出一套适用于

    类似《日内瓦公约》和《达拉斯条款》[2]

    中的词汇意味着我们最终要使用一些相当中立和枯燥的表达，即最小公分母的语言(被大多数人所接

    受)。

    每隔多久你能看到一次关于“品牌个性”的词？每隔多久你能创造出

    合适的议题？你是否也希望你的公司或品牌被视为如苹果、宜家

    (IKEA)或飒拉(Zara)一样有个性的品牌？

    最近我听说英国电视台第四频道把“恶作剧”(mischief)这个词作

    为其愿景的一部分。

    这是一个多么精彩的词啊!“恶作剧”这个词给人们带来了冒险和淘

    气的感觉。但总有太多品牌拥有者却用“研究”破坏了这一特征，因为这

    一特征可能太“冒险”，潜台词是行为不当、给他人制造麻烦。但这正是

    第四频道在编辑和娱乐方面独树一帜的地方，让人心生敬意的是第四频

    道将“恶作剧”这个词融入它所做的每一件事中，而不是尝试着采用“恶

    作剧”或修改“恶作剧”。如果可以的话，尝试着去使用一些令人难忘的

    语言，就会开创一个新领域。

    科学偏爱紧凑的新词，著名例子之一就是“大爆炸”(the Big

    Bang)。1949年天文学家弗雷德·霍伊尔(Fred Hoyle)发明这个词时，他本是嘲笑这个理论的。然而，这个词却让他很困扰，因为“大爆炸”成

    为这一理论的流行表达方式，成为其代名词。后来弗雷德说：

    “话如鱼叉。一旦叉进去，就很难拔出来。”

    最后，请记住小说家马丁·阿米斯(Martin Amis)的话。在马丁的

    一篇文章中，他说所有的写作活动都是“反对陈词滥调的运动”。如何避

    免使用陈词滥调？用“清新的、活力四射的、有回响的声音”来写作。这

    是一个挑战，但它却能保证即使你离开舞台，你的声音依然能够产生共

    鸣或回响。使用修辞：拉里士多德的ELP[3]

    在接受过披头士(Beatles)和罗克西(Roxy)的音乐教育后，我对

    20世纪70年代早期所谓的进步摇滚乐进行了一些尝试，其中最主要的是

    艾默生湖(Emerson Lake)和帕尔默(Palmer)，他们因奢华的合成器

    独奏，复杂的时间特征以及改编作曲家亚伦·科普兰(Aaron

    Copeland)、诗人威廉·布莱克(William Blake)的作品而闻名，这种朋

    克摇滚(punk rock)让人觉得相当浮夸，而且很容易被嘲笑声和唾沫所

    淹没。

    大约在2320年前，希腊哲学家亚里士多德(Aristotle)就有一些话

    要对ELP说，他有关于ELP方面的解说，讲的当然不是扩展合成器独

    奏。尽管一些古典学者认为，这可能出现在他许多遗失的作品中的某一

    部中。

    在亚里士多德的大量著作中，他写了很多关于修辞和劝导的文章，并指出了如果要说服他人，所使用的修辞艺术应具备的3个特点：精神

    气质、理性和悲情。

    这些特点对于今天的我们来说依然有用。

    精神气质

    亚里士多德所说的精神气质，就是我们现在所说的信任、信誉或权

    威。从现代的角度来说，这意味着要确保你和你的故事有一种内在的连

    贯性和可信度，并且它周围的一切都有相同的完整性。也有人认为“精

    神气质”是亚里士多德式的品牌特征或身份象征。

    一个早期的例子是马克·安东尼(Mark Antony)在恺撒大帝(Julius

    Caesar)葬礼上的讲话，马克在一开场时就说“朋友们、罗马人、同胞

    们，请听我说”。

    这也符合现代商业品牌中的真实性。我所说的“真实性”，是指

    自然的、有创造性的、独特的、与众不同的。百威啤酒的“百威敬

    真我”活动，多芬(Dove)的“真美”运动，意大利美食专栏作家兼社会活动家卡尔洛·佩特里尼(Carlo Petrini)提出的“慢食运动”，导演丹尼·博伊尔(Danny Boyle)执导的2012年奥运会开幕式，以

    独特的方式讲述了英国的历史。这些都毫无争议地体现了“真实

    性”。

    我最熟悉的领域是旅游业，而“真实性”这一精神气质问题正是

    目前该领域关注的一个问题。

    “现在，‘真实性’是一个热词。”墨西哥旅行社的老板扎卡里·拉

    比诺(Zachary Rabinor)如是说。墨西哥旅行社位于瓦尔拉塔港，与万世巨星(Virtuoso)合作。

    “我面临的挑战是以真诚的态度给旅行者真实的体验。”

    最近发布的世界旅游市场全球趋势报告中提到了“真实性”的10

    种用法。根据未来品牌指数所发布的数据，人们在选择度假目的地

    时，“真实性”被认为是第二重要因素，仅次于“自然美”。

    法国巴黎有一个自称“疯狂却不失严肃”的项目，该项目每年向行

    人、体育迷和其他环保人士开放一天的环城线路(环绕巴黎的轨道路

    线)。

    再来看看发生在我一个客户身上的例子，巴哈马旅游局英国办事

    处。

    几年前，当我们这些在英国巴哈马旅游局工作的人将业务战略拓展

    的精力都集中在让巴哈马人民讲述自己的故事来吸引英国游客时，我们

    看到了一则西班牙布拉瓦海岸(Costa Brava)的广告，标题是：“布拉

    瓦海岸从哪里开始？”广告的主要图片来源于盖蒂图片公司(Getty

    Images)[4]

    ，结果这张广告图片竟然是来自……巴哈马。这张照片拍的

    是世界闻名的巴哈马群岛的哈勃岛(Harbour Island)粉色沙滩(我踩过

    那片沙滩，粉红又性感)。西班牙旅游局都承认，这张照片实际上不是

    他们自己海岸的照片，而且为了使图片逼真，他们还用设备调暗沙子的

    颜色，使它看起来更接近布拉瓦海岸地区沙子的颜色。当地旅游局局长

    对此似乎并不觉得后悔，对西班牙媒体说：“我们做广告时，还没有那

    么多高质量的图片。”

    我的巴哈马客户对此既感到骄傲又感到滑稽。“幸灾乐祸”并不是巴

    哈马的特点。与英国建造的“假拉普兰”相比，布拉瓦海滩的广告简直是小巫

    见大巫。多塞特(Dorset)与汉普郡(Hampshire)接壤处最近建成

    了一个主题公园，声称要为所有家庭提供“神奇的节日体验”，为大

    家提供一个“热闹的圣诞节市场”。然而，供货商并没有信守承诺，送货标准达不到要求，所谓的“神奇的节日体验”“热闹的圣诞节市

    场”不过是两个独立的小摊，出售德国香肠、精选的火鸡或长棍面

    包；所谓的“神奇的光之隧道”也不过是一组挂在树上的闪灯；“耶

    稣降生”的场景也只是设置在一个广告牌上；穿着圣诞老人服装的

    卡通人偶吸着烟，无聊的哈士奇犬蹲坐在泥泞的田野里，使这个画

    面更加滑稽。

    这个主题公园在刚开始营业时就遭到了英国媒体(不合时宜

    地)批评，官方也收到了数千封投诉信。

    多塞特委员会的发言人说：“我听说有人花了3000英镑买票，体验了让人类真正痛苦的可怕故事。”

    这似乎有点夸张，但这确实就是“精神气质”出了错。

    为什么我们如此看重信任，如此关注精神气质？

    人格辨识专家们已经认识到所谓的“5大人格维度”。5大因素有各自

    稳定持久的个体特征，尽管我们可能都有不同程度的5种人格的特征。

    5大人格也被称之为人格的海洋，因为我们通常用“海洋”一词来表

    示这5个词的首字母缩写：开放性——具有想象、审美、丰富情感、求

    异、创造、智能等特质；责任心——显示胜任、公正、条理、尽职、成

    就、自律、谨慎、克制等特质；外倾性——表现出热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观等特质；宜人性——具有信任、利他、直率、依从、谦虚、移情等特质；神经质(neuroticism)——具有焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱等特质。在此，我只想强调一个问题，也是我们

    在私底下或职场中互问的一个关键问题，那就是：“你可靠吗？”换一种

    说法就是：“我能相信你吗？”这些问题将由我们的背景、我们的阶层、我们的信用评级以及我们如何展示自己来作答。

    这一轮提问似乎是在寻找责任心的指标。这就是亚里士多德所说

    的“精神气质”的生物学基础。

    如果我们能控制好自己所属的人格，那么精神气质，也就是信任或

    权威自然就会到来。正所谓“你若盛开，清风自来”。理性

    “理性”一词源自于希腊语中的“逻辑”(logos)一词，也是英语中所

    有与“逻辑”相关的词汇的根源，是所有“逻辑”事物的根源。亚里士多德

    和古希腊作家所说的“理性”直截了当。前面的几章中都有关于信息传递

    的论述：通过运用论证吸引人类，进行“理性”的说服。

    希腊人擅长运用对比，他们会把“理性”与“悲情”对比，“理性”与“情

    感”对比。以希腊三大悲剧大师之一欧里庇得斯(Euripides)的戏剧

    《酒神的伴侣》为例，狄俄尼索斯(Dionysus)与底比斯(Thebes，古

    希腊的主要城邦)的国王彭透斯(Pentheus)对决的那出戏中，正是情

    感使人大获全胜。

    泛泛地说，希腊人担心诡辩家的演说在任何情况下都能“使较弱的

    论点变得更强”。

    悲情

    “悲情”是对观众情绪的吸引，在词源学中，指“体验”或“痛苦”，我

    们仍然看到它隐藏在“病态的”、“可悲的”、“同感的”、“同情的”，甚至

    (拉丁语的)“病人”这些词里。

    行为经济学的核心原则之一是坚持人类情感在人类行为中，特别是

    在决策中的中心地位，反对几十年来“经济人”模式的霸权地位。“经济

    人”模式声称我们只关心在纯粹理性的基础上最大化我们自己的效用。

    多年来，我一直在用培训课程来强调这个模型的错误性。

    查尔斯·达尔文(Charles Darwin)和保罗·埃克曼(Paul Ekman)的

    著作中也表明，情感能够本能地把我们所有人联系在一起。

    在商业交流中，承认情绪的重要性有如下几点原因：

    ·情绪在我们做决定中的影响远比我们想象的要大得多。

    ·情绪消除了关于人们如何做出决策的一些长期存在的神话。

    ·情绪告诉我们在写关于人们做出购买决定的作品时，要更感性地

    思考、写作、假设。

    ·通过深入了解情感和影响力的作用，助力创建更深入的品牌视野

    和沟通洞察力。

    ·情绪提醒我们，在撰写研究问题时，我们必须更深入地挖掘。·创建新的模型、机制或线索，了解如何获得情感驱动力以及普遍

    的人类真理。

    我认为在商界中，“情感至上”需要这么长时间才能扎根，是因为它

    触犯了“数字统治”。数字的世界相信数字的神圣无误，相信我们的朋友

    亚里士多德的“人是理性动物”这一信条，相信现代的信条，即我们是自

    由、果断和理性的个体。事实上，我们没有那么理性，不是因为“我们

    应该做什么”，我们就会做什么，大多数时候都是因为“我们想做什

    么”，才会去做什么。

    现代广告教皇大卫·奥格威(David Ogilvy)在很久以前就曾写

    过：“客户需要的是一个合理的借口，来证明他们依托情感而做出的决

    定是正确的。所以一定要给出一个借口。”

    大卫写出这句话时，他就已经认识到了这一点。

    (我在法国曾看到过一个类似的表达：“理性是欲望不 在场的证

    明。”)

    我庆幸之所以观察到这些，是因为大卫·奥格威使用了一个在沟通

    中不经常出现的词——“借口”。不是理性，不是利益，也不是主张，而

    是“借口”。

    这是一个心理上的问题，你想知道为什么很多时候我们不能坦诚面

    对这一点吗？事实上，我们是受情感驱动的动物，更多时候，理由只是

    后来由我们的心理免疫系统提供的某种形式的辩护，无论这种辩护是真

    是假。

    其次，我很喜欢大卫·奥格威的文案，喜欢他所说的话以及他那几

    乎是轻蔑的语调。大卫·奥格威曾给出一个很狡猾的提议，你要把在广

    告中获得合理利益的过程看作是一个“哦，顺便说一下……”的过程。

    现在清楚这些还不算晚，品牌已经接受了情感的挑战，尤其是那些

    把自己的品牌与最积极的快乐情感联系在一起的品牌，如可口可乐

    的“幸福工厂”[5]；吉百利公司也把自己的“一杯半幸福”的广告换成了“欢

    迎来到欢乐农场”[6]；汽车制造商宝马也进行了更为情感化的沟通——

    开启了“宝马之悦”品牌活动。这并不是说将自己的品牌与最积极的快乐

    情感联系在一起就能自动保证一个品牌的成功，而是说情感焦点是沟通

    成功的先决条件。

    我们往往忽视了处在情感另一端的厌恶，慈善机构除外。在英国，皇家防止虐待动物协会经常唤起人们的这种厌恶情绪，以突显被遗弃或虐待动物的困境，儿童慈善机构巴纳德也曾因婴儿吸毒的图像而与监管

    部门发生过纠纷。

    我最喜欢的是英国心脏基金会慈善机构所展示的海报。这幅海报展

    示了吸烟与心脏病之间的联系，展示了吸烟是如何在动脉中积聚脂肪的

    (动脉积聚脂肪是导致动脉粥样硬化的主要原因之一)。这张海报上展

    现的图案是，一支非常普通的香烟，透过烟纸上的一个裂缝露出里面的

    一管脂肪。(呃!)

    正如心理医生亚当·菲利普斯(Adam Phillips)解释的那样：弗洛伊

    德(Freud)不仅展示了我们本身有多荒谬，而且还展示了我们所谓的

    合理性是多么的荒谬。

    亚当·菲利普斯给出解释是，虽然理性能带来计算和结论(仅限于

    此)，但却是情感导致行动，因为在进化的过程中，情感是它的主要执

    行者，当理性的计算浪费时间、浪费资源时，情感起着重要的替代作

    用。

    但如何测量情感却是个难题(理性的信息更容易通过公式或定量测

    量出来，这也是研究行业正在努力追赶并找到捕捉和测量情感反应的方

    法的原因)。

    情感的大脑负责“理性”这块甲板——以柯克船长(Captain Kirk)的

    方式，但更多的却是斯波克先生(Mr.Spock)的做法——盲目拒绝情感

    的权力和激情。[7]

    新的模式承认这一点，即当情感和理性之间发生斗争

    时，情感会获胜。整个行为经济学项目，尤其是卡尼曼(Kahneman)

    和特沃斯基(Tversky)在认知偏差方面的研究，都是在强调这一概

    念，即大脑存在的意义不是为了思考，而是为了帮助我们生存和繁衍。

    最重要的是：大脑要求的是胜利而不是真理。

    当涉及制订沟通计划时，我们必须要清楚，参与情感并引发情感反

    应才是沟通的首要任务。正因如此，创意广告才得到了更多的关注，留

    给人们更深刻的印象，也更容易被回忆。简而言之，一个广告越富有创

    意、富有情感，它就越能发挥作用：与其说情感是一个“好东西”，不如

    说它是企业成功的关键，是强有力的驱动力。最近，来自广告从业者协

    会(IPA)等机构的大量证据表明，情感营销更有效、更有利，也能打

    造出更多赚钱的品牌。

    不要低估情绪的力量。考虑一下你如何去影响观众的情绪。具体如

    下：

    ·你的观众的情绪触点在哪？·你期望用什么关键情绪来刺激你的观众？想让观众高兴吗？会有

    人感到悲伤吗？有没有人激起某些人的愤怒？面对市场、面对品牌时，这些观众有什么恐惧吗？你是怎么知道的？

    · 假如你是这场演讲的观众，你有什么感受？

    ·你能明确感受到你所触碰到的情感，并以此来创作“剧本”吗？激发兴趣：令人好奇的开场白

    尽早吸引听众的注意力，能确保听众的兴趣得到激发。这一点是经

    过神经科学证实的：诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼(Daniel

    Kahneman)说过，大脑希望所有事物都具有连贯性，并寻求认知上的

    放松，因此大脑很容易循规蹈矩。这反过来又在一定程度上激发听众，他们会在微妙之中跟着你走。

    尽早吸引人们的注意力是许多艺术的特点。

    但我们的沟通原则保持不变。

    首先，要有场景设置。就像书或电影一样，当我们尽早抓住听众的

    注意力时，我们就创造了氛围，建立了情绪。

    其次，在这样做的过程中，我们设定了对未来的期望。稍后，我们

    会讨论如何创建故事线。通过及早吸引听众的注意力，我们开始展开这

    条故事金线。正如我们所说的那样，大脑会对这种模式做出积极的反

    应。

    最后，我们再来说说如何开始沟通，如何激发听众的好奇心，如何

    吸引听众的注意力。为确保我们能够抓住听众的注意力，我们在讲故事

    之前要做好标记，以防注意力分散。

    一些文学作品的开头

    1.一天早上，当格雷戈萨姆萨(Gregor Samsa)从不安的梦中

    醒来时，他发现自己变成了一只巨大的昆虫。

    2.在19世纪最后那些年里，没有人会相信我们的世界正被其他

    智慧生命密切地监视着，这些生命比人类更高明，却又与人类一样

    不能免于一死。

    3.如果你想了解我的故事，也许你会想知道我是哪里人，我那

    傻×的童年是怎样度过的，我爸妈在我出生前的生活是怎样的，这

    类大卫·科波菲尔(David Copperfield)式的屁话。不过实话说我根本不想说这些。

    4.四月间，天气清冷，钟敲了十三下。

    看看这些从文学作品中的开篇，看看你是否能阻止自己读下去。

    卡伦·方(Karin Fong)既是一名导演，也是一名设计师，负责为电

    影和电视制作片头，其作品包括《木板路帝国》、《终结者：拯救》、《夏洛特的网》和《鲁比肯》。关于如何看待片头顺序在讲故事中的作

    用，她给出了自己的解释：

    “开场白就是一个邀请函。好的作品会激发人们的期待，让听众更容易参与其中。

    标题序列是进入作品的通道。标题序列告诉大家，帷幕已升起，请暂停怀疑。请注意

    ——现在请把你的日常生活抛在脑后。又一次，一个故事即将展开。”

    作家与理论家们都认为，开场白可以成就一部小说，也可以毁掉一

    部小说。我最喜欢的开场白是伊恩·班克斯(Iain Banks)[8]

    1992年出版

    的小说《乌鸦公路》：

    “那一天我外婆发怒了。”

    你的演讲里有高见，有洞察力……为什么不用一个好的开场白开始

    你的演讲呢？

    故事也在你的演讲里生根、发芽……

    自上而下的方法……听众期待的不是在大多数情况下会发生什么：太多的介绍、太多的闲聊只会掩盖你要讲的故事，让你的听众失望。

    讲故事的规范？

    你可以采用以下任何一种方式开始你的开场白，也可全部采用：

    · 提前给出结论。

    · 给人意想不到的、感到迷惑的见解或建议。

    ·给出一个模棱两可的开场白，这会让你的观众想去解决问题，想

    知道故事的结局。

    ·向你的观众发出一个邀请，拥抱你的观众：“来吧，让我带着你们

    去旅行!”

    没什么能比给大脑设置一个问题，或向大脑抛出一个谜题更能激发

    我们的兴趣了。面对谜题，我们会情不自禁地试图破译，尤其是开场白

    给我们的大脑传递这样的信息时：“我敢说你没法继续下去……”探索结构：构建故事的特点

    故事的本质就是帮助人们克服巨大的障碍(内部或外部)以达到预期目标。

    ——理查德·克里沃林(Richard Krevolin)，作家兼编剧

    不同的故事大王对故事的结构提出了不同的要求。没错，讲故事以

    及叙事与商业交流并非是完全对应的关系。

    但是，讲故事的许多关键的组成部分确实与更好的沟通以及表达的

    艺术相关。

    讲故事最基本、最有效的元素之一是人物或个性的概念，这一点我

    们都能理解，似乎连动物都有自己的个性。我们欣赏故事中的某个中心

    人物或某个英雄；我们为之倾倒，与之共情，与之交往，体验他们的经

    历。

    当你端坐在PPT、Word文档或Excel表格前时，你不太可能想到奥

    德修斯(Odysseus)、摩西(Moses)、佛罗多(Frodo)或哈利·波特

    (Harry Potter)[9]

    这些人物。但是即便是冒着把类比扯得太远，甚至是

    扯到扭伤腿筋的风险，我也依然认为我们有办法把这些讲故事的理念带

    到交流中去，而且这能够带来启发性的结果。

    是时候多学一点词源学了

    “印刻”的概念与“品牌”的概念之间存在着联系。我们不要忘

    记，“品牌”这个词起源于“烙铁”。在使用“烙铁”的那个年代，用烙

    铁标记自己的牛，和邻居的牛区分开很重要。

    探讨人与牛的关系史有两个含义：

    首先，品牌化的概念与将某物烙印在其他东西的想法紧密相关

    (通常，品牌名或某些相关的东西会被烙印在人的大脑中，权力、控制权和所有权这些暗示也会出现在人的大脑中)。

    其次，“品牌”的理念与“特点”很接近。后者我们随处可见，可

    以是一种定义性的品质或个性；一种道德力量感；也可以是一本书、一部戏剧或一部电影中有着同根性的人。词源学中，英文“特

    点”(character)一词的词源具有“雕刻”或“铭记”之意。因此，美国

    作家史蒂芬·金(Stephen King)在20世纪70年代提出“品牌个性”这

    个概念时，也是站在了历史和语言的坚实的基础之上。

    正如我们在看待冲突时所看到的那样，没有冲突就没有特点：对立

    冲突感以及不同观点、不同行为的竞争与碰撞始终存在。

    你可以运用下面5种方法探索，在演讲中构建“特点”：

    · 人物

    · 公司

    · 品牌

    · “消费者”或消费群体

    · 理念

    ·人物

    将有特点的人物作为你演讲的开场白，是在讲故事中构建特性最明

    显的一个出发点。你想表达的核心内容是否有主人公？你的听众中有没

    有某个人，是你想改变其行为的？为什么不考虑把他们的故事融入你的

    演讲中呢：他们的背景故事、他们手头的任务、他们是如何做出回应

    的？他们又是如何实现了自己的目标？

    ·公司

    如果直接锁定某个人不合适的话，是否可以让你提到的公司或组织

    成为你故事中的英雄？当前有大量的书籍都在讲述现代的一些公司(基

    本上是苹果之类的公司)成功、失败、起死回生的故事，讲述某个品牌

    王国的“帝王”或远见者所遇到的障碍、经历的考验以及面对的任务。

    将公司拟人化能够助力信息的创建方及信息的接收方在传递信息方

    面更容易。

    ·品牌

    第三种方法可能来得更自然。正如我们看到的那样，“特点”一词来自于希腊语中的“印记”(stamp)，因此也与“品牌”的概念密切相关。既

    然如此，为什么不把品牌当成你故事的主人公呢？

    我们在下一个主题中会看到讲故事的“金线”，我们将谈论如何围绕

    营销或业务主题构建你的演说主线，为你的演说提供框架，让叙述的优

    点在其中闪耀，而不是堆砌一系列的事件或数字。

    想一想如何将品牌融入现有的故事框架：

    ·在你探索的过程中，你的故事起到了什么作用？这是一个关于成

    功失败的故事，还是一个关于成长衰退的故事？

    · 你的角色是什么？是记录者，是主人公，是观察员还是评论员？

    · 谁是你品牌的竞争对手？你的品牌最有力的竞争点在哪？你如何

    制造冲突？如何使冲突戏剧化？

    ·“消费者”或消费群体

    如果你从事的是调查研究的工作，你完全可以把“消费者”当作你的

    主人公。

    没有什么能够替代一幅画得非常好的“肖像画”，但“肖像画”却往往

    被世俗的刻板印象、陈词滥调，被大多数营销数据、研究分析以及描述

    的模板所淹没。好的目标定位要能实现两个目标，即识别正确的受众

    (他们是谁，以及选择他们而不是其他群体的证据)，尽可能生动并带

    着启发意义地为他们画肖像。

    来看一个我以前写过的例子：我们一起来看看当代的年轻人，看看

    这些年轻人与口香糖之间的关系。请注意，这是“由外而内”的写作，首

    先是作为人(年轻人、社会性动物，他们找到自己的需求)，其次才是

    作为买家。

    ·理念

    最后我们再来看看，在传统的商界之外，也有一些将创意作为特点

    的畅销书，被放在了最显著的位置。

    17岁孩子的生活没错，我们正处在十字路口。正如歌手兼作曲人莫里西

    (Morrissey)曾经低声吟唱的那样，这是一个充满了不确定的时

    代。我们不仅追求美好的未来、成功的事业、满意的工作，还追求

    独立、追求理想、追求金钱。与此同时，我们也受到诸如失业、性、人际关系等各种威胁。

    从童年到成年的快乐旅程，再到我们对成年人世界里危险诱惑

    的追求……我们的个性始终在改变，是因为我们一直暴露在世界里

    的各种挑战之中，这是一个让人既渴望又害怕的世界。

    保持我们继续前进(或集中精力或专注)的动力是我们的伴

    侣、家庭抑或是激情。现在，来自家庭以及媒体的压力更多地施加

    在那些缺少“生活规划”的男孩身上。

    但不要担心，各种配件、各种武器会帮助你在这个充满不确定

    的社会中前行。我们经常看到男孩女孩们在一起闲聊、找工作、闲

    逛、泡酒吧以及参加各种俱乐部。

    手机、口袋里的乐器以及雪茄都是这个社会的润滑剂。

    除此之外，还有薄荷糖和口香糖这种社交货币，这些社交货币

    最主要的任务是充当临时救世主：毕竟，很多人都跳进了社会疯狂

    的大漩涡之中，他们喝烈酒、吃辛辣的食物、熬夜、喝更多的烈

    酒……于是薄荷糖和口香糖就临时救急，让人们清新口气。是不是

    吃了太多的黑胡椒香肠？是不是吃了太多奶酪味的立体脆(百事的

    一款食品)？昨晚是不是喝了太多伏特加？那就来块口香糖吧。

    我们之前说过，心理学家丹尼尔·卡尼曼在他的畅销书《思考，快

    与慢》中花了很多笔墨阐述系统1和系统2的理论。丹尼尔说，他把每一

    个角色都当作心理剧中的角色，其中也包括了所有需要解决的冲突。他

    确实以一种为读者创造对比的方式清晰地阐述了这两个系统。

    我们之前提过的作家兼思想家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布(Nassim

    Nicholas Taleb)也创造了两个密友——胖托尼(Fat Tony)和尼禄·郁金

    香(Nero Tulip)，来说明他在《黑天鹅》和《反脆弱》中的观点。

    畅销书作家巴尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)[10]

    也是这方

    面的大师。在《引爆点》一书中，他创造了我们在市场营销中所公认的

    细分法则，区分了“联系员”“推销员”和“内行”。“联系员”，随时与人保

    持联系，是一个可以把信息快速散布出去的角色。“推销员”，有特殊的能力让见到面的人在短暂的时间就交付信任，能够采纳前卫的想法，并

    将其融入主流之中。“内行”，其主要角色是专家，这个角色对某件事情

    的狂热，使他所发掘出来的事情有价值，有着亚里士多德式的精神气

    质。

    最近，《纽约时报》的作家大卫·布鲁克斯(David Brooks)在《社

    会动物》一书中讲述了他对神经科学革命的看法，但与其说是标准的新

    闻论题，不如说是他构建的一种叙事结构，该叙事结构以人物艾丽卡

    (Erica)和哈罗德(Harold)为特色。布鲁克斯写道：

    “我在文中借用这两个人物描述了基因是如何塑造了个体生命，大脑化学在特定情

    况下如何工作，家庭结构和文化模式如何影响了发展。”制造冲突：矛盾是情感背后的动力

    我有美丽的爱情、新鲜的血液，可以为你讲动听的话。就算是没有动听的话，我依

    然可以做你的血液，给你美丽的爱情；没有爱情，我也可以成为你新鲜的血液，为你讲

    着动听的话。我可以同时给你美丽的爱情，为你提供新鲜的血液，对着你讲动听的话；

    也可以一直给你美丽的爱情，为你提供新鲜的血液，对你讲动听的话。但如果没有血

    液，我就无法再给你美丽的爱情，为你讲动听的话了。所以我必须得有血液。

    ——汤姆·斯托帕德(Tom Stoppard)，剧作家

    为什么制造矛盾对讲故事来说如此重要？为什么对我们来说，矛盾

    自然而然就会出现呢？

    这又回到了神经科学的解释上。我们的大脑似乎生来就是一个矛盾

    体。既是神经科学家又是小说家的大卫·伊格曼(David Eagleman)曾建

    议，将剧作家的大脑与林肯(Lincoln)总统的著名顾问的大脑进行比较

    (看看其运作的不同之处)。

    这就是我在以消费者为目标中所指的MES(制造执行系统)[11]

    方

    法：假设我们的态度和行为始终如一，不会受到时间、情绪以及市场的

    干扰，这其实不过是一种简单的错觉。

    你的大脑一直处于冲突矛盾中，如果你对此表示怀疑，去试试著名

    的棉花糖测试[12]。如果你现在要吃棉花糖，只能给你一个；如果你能

    等到明天再吃，就可以给你两个。你能做到拒绝现在的一个棉花糖，而

    等到明天吃两个棉花糖吗？很多内部的冲突矛盾都是围绕着短期满足和

    长期考虑而展开的。

    正是这一点导致了所谓的“尤利西斯契约”(Ulysses contracts)[13]

    的

    产生：我们强迫自己改变行为，使可能发生的事情变得不可能。注意，这里没有说到要改变态度。比如对于那些总是最大限度透支信用卡的人

    来说，他们要做的只是将信用卡放在冰箱里，冻结消费。或者，如果你

    像我一样，酷爱糖果，已经达到了一个不健康的程度，你要做的只是把

    糖果从家里拿走。

    在行为经济学家的语言中，“尤利西斯契约”等同于双重过程模型，等同于系统1(自动、隐性、无意识)和系统2(合理化、运算、评估系

    统)之间的矛盾冲突。许多冲突的产生(以及我们系统地低估系统1的力量)是由于系统2自我感觉像个控制者，是有意识的“我”。但很可

    悲，这似乎是一种错觉，因为驱动我们的愿望按照我们的进化需求(生

    存、繁荣、传播基因以及给他人传递信号)行动的主要是系统1。

    从某种程度上来说，矛盾冲突是人类情感背后的动力，这很令人惊

    讶。毕竟，只有当感官输入违背我们的期望或与我们的期望发生冲突

    时，我们才能感知周围的环境，进而产生某种情感。

    所以，可以把矛盾冲突看作是你讲故事的一个主要组成部分。

    如何寻找矛盾冲突，并让其成为你演讲的硬核？以下示例可供参

    考：

    1.你要调查的内容与你发现的内容之间是否存在冲突？

    2.你的听众之间有矛盾冲突吗？你的听众或组织成员往往会提出相

    互矛盾的期望和政治立场，在你的演讲中要使之明确。

    3.一般来讲，最大的矛盾冲突出现在听众的期待与你的传达之间。

    最大限度地利用这场冲突。

    4.很多人都发现你必须要看的内容(“摘要”)和你发现的内容(在

    你的研究、分析中)之间产生了矛盾冲突。

    5.如何突出强调这个你所接受的“消费者”和其他你拒绝的“消费

    者”之间的冲突(差异)，并将其最大化地表达出来？

    6.当前目标与你之前识别或描述的目标有什么不同？

    7.这对你的品牌，对你要进行沟通的目标有什么影响？你需要做出

    什么改变的吗？

    8.公司内部、不同部门之间是否存在内部矛盾？客户和代理之间是

    否存在着冲突矛盾？利用故事原型：发挥符号的作用

    符号对我们有着巨大的影响，这种影响不仅仅体现在品牌或营销领

    域。

    符号是一个形象或一个事物，通过符号在我们身上唤起的意义和情

    感来实现其符号价值，符号学正逐渐成为理解品牌如何影响我们的一种

    强有力的方式。

    在此，我想着眼于一类符号，即在卡尔·荣格(Carl Jung)[14]

    之后产生的原型。“原型”在有意识和无意识之间提供了一个桥梁，荣格称之为“集体无意识”的模糊地带。

    人种学者及人类学家都发现，在古代神话或童话中，在故事、文学

    或电影中，都有某些基本的人物(或人物类型)原型。奥地利精神分析

    学家、荣格的同事奥托·兰克(Otto Rank)宣称，“神话是人类的一个集

    体梦想”。

    当然，弗洛伊德和荣格在很大程度上证明了原始故事的集中性，这

    些故事来自童话、神话和宗教，跨越了时间，跨越了文化。荣格强调原

    型在我们(在媒体和市场营销中)根据预想的问题(或者有时是问题的

    解决方案)形成定型群体的过程中有着重要作用。荣格承认柏拉图

    (Plato)形式的影响，认为“原型”为语言锦上添花，并在创造集体的无

    意识这一过程中形成助力。

    “人类符号学”利用“原型”在很多方面为我们在符号和意义的世界里

    导航。因为这些“原型”与我们最深切、最感性的欲望有关。“人类符号

    学”能够吸引人们深层次的注意力，具有极其强大的力量。

    但保持“原型”不代表没有转型，改变或转型也并不是希腊神话或罗

    马神话的专利。既是记者又是作家的克里斯托弗·布克(Christopher

    Booker)在描述人类故事中常见情节、常被使用的原型时指出，故事中

    所有的基本情节都与个人的最后转型有关。

    大部分的人物转型都发生在完成任务时：想想希腊神话里宙斯的儿

    子赫拉克勒斯是如何成为英雄的；想想埃涅阿斯(Aeneas)重返特洛伊

    (Troy)的故事；想想传说中的雅典国王忒修斯(Theseus)战胜米诺陶洛斯(Minotaur)的故事；再来想想奥德修斯(Odysseus)在伊萨卡

    岛(Ithaca)与妻子佩内洛普(Penelope)那充满挑战的回家之旅；想想

    寻找圣杯的故事；想想《绿野仙踪》(The Wizard of Oz)中多萝西

    (Dorothy)的使命；想想《星球大战》(Star Wars)中卢克·天行者

    (Luke Skywalker)了解自己身世的故事，无一例外。

    请回答以下问题，确定你讲的故事中的任务吧：

    1.故事的“内在追求”是什么？

    2.故事中发生了什么“转型”？

    3.故事中的英雄是谁？

    4.故事基调是什么？有什么样的人物性格？构建故事：寻找一根金线

    古典教育的好处体现在多方面：博学、雄辩以及丝毫不觉得羞愧地

    运用“反语”的能力。

    与此同时，古典教育也给我们带来了无数丰富多彩的故事以及启迪

    人心的比喻。到目前为止，我们已经提到了代表激情和逻辑的葡萄酒之

    神狄俄尼索斯和彭透斯的神话故事，提到了奥德修斯流浪的故事，并讨

    论了各种故事的原型。

    现在我们继续来讲忒修斯和阿里阿德涅(Ariadne)的故事，这两

    个故事虽然吸睛，但却未被充分欣赏或重视(除非你是荣格心理分析学

    家)。

    根据东正教的版本，克里特岛的米诺斯(Minos)国王在战争中打

    败过雅典，他要求雅典人每9年(亦传每年)奉祭 7名少男、7名少女给

    他的后代：一个半人半牛的生物——米诺陶洛斯。

    有一年，祭祀会上来了一位自告奋勇要杀死牛头怪的年轻人——忒

    修斯。米诺斯的女儿阿里阿德涅爱上了忒修斯，他暗中帮助忒修斯，给

    了他一个金线团，以便他在迷宫中标记退路。这样忒修斯杀死了米诺陶

    洛斯之后，自己也能安全地走出米诺陶洛斯的迷宫。

    金线团的故事给了我们一个启示，告诉我们如何引导自己走出错综

    复杂的数据迷宫。在商界中，我们常常发现自己身处迷宫之中，陷入困

    境。

    说到词源学，“线”(clue)这个词本身就是源于盎格鲁撒克逊语中

    的“线索”或“线团”。在希腊神话中，织物有着丰富的象征意义，如《命

    运三女神》的故事。命运三女神指的是：准备生命之线的克罗托

    (Clotho)；维护生命之线的拉切西斯(Lachesis)；负责切断生命之

    线的阿托波斯(Atropos)。

    我不想追求故事的象征性或荣格性，但我想用“金线”的概念作为隐

    喻来描述如何创造故事，如何构建故事，使故事成为我们在工作环境中

    演讲和交流的硬核。

    严谨的结构我认为，在写作的过程中，结构最重要。你可能会想到一个奇妙的情节，但你必须

    要知道如何构建这个情节，如何引导，否则再好的情节也无法发挥充分的影响力。

    ——贝丽尔·班布里奇(Beryl Bainbridge)，作家

    没有结构，就没有实质；没有形式，就没有内容。一幅画中最重要

    的元素是框架。实际上，所有艺术的本质都是限制和严谨。

    这就是为什么通信行业会有简报，为什么故事是你演讲中的黏合剂

    的原因。没有故事，你的演讲会很快崩塌。但事实上，我们所呈现的材

    料往往缺少模式或结构，更别提故事了。正如我们所看到的那样，大脑

    渴望模式和秩序，然而结构作为模式的一种，在实际行动中却常常缺

    失。

    扯一根“金线”是我在讲故事、组建故事框架时所坚持的重要方式。

    框架是思维的基础，是你吸引观众和走上这段旅程的基础。没有人在旅

    途中喜欢迷路、被隔离或被遗弃的感觉，这也是任何旅程的首要法则。

    所有擅长讲故事的人都认为，讲故事最基本的原则就是要清楚什么

    该讲、什么不该讲(这是在提醒我们要适当“隐含信息”的原则)。但在

    商界中，我们通常不太善于听取这一建议，认为应始终给予目标“充分

    说明”。

    以下几点是阐述金线概念的法则：

    选取形状，注意结构，学会编辑。

    正如我们前面提到的那样，“信息”一词的核心是“形式”和“形状”。

    艺术家对放进框架里的东西要精挑细选，同样，把什么留在框架外，把

    什么省略掉也至关重要。在我们自动将所有东西放在“安全”的框架里之

    前，我们应该更仔细地考虑框架里到底需要什么。

    让我们从找到金线开始吧。

    ·你提出了什么论点？

    ·你要回答什么问题？

    ·你想提出什么新问题？

    ·你提出了哪些有关业务的问题？

    ·你看到了哪些深刻的见解？

    ·你希望与什么平台和与会人员讨论交流？

    ·你知道什么会影响你的听众、“消费者”，或使他们担忧吗？如果你担心自己还是跳不出基于数据或基于已有的材料做演说的圈

    子，先花点时间确定自己的金线。也可以向你的同事咨询(如果你在做

    团队展示，比如游说，团队成员互相商量是不可避免的)。

    在缺乏共识的情况下，可以让争论来引导大家。

    在做演讲时，可用的金线不止一条。在这种情况下，你可以：

    ·选出你认为最适合的材料，并调整其他材料，以确保你的材料被

    串在一根金线上。

    ·准备材料，以便呈现备选方案或假设方案，但要确保从一开始你

    就明确了这样一个事实，即你有多条金线(如果你重新推出品牌，把它

    作为溢价[15]

    产品会怎么样？如果你创造了一个新品牌，只针对非用户

    会怎么样？如果你把这个品牌彻底废弃会怎么样)。

    构建结构就像是在诗歌或流行文化(如电影)中使用韵律一样。我

    们可以遵循，也可以颠覆。将数据转换成意义：来自数据的帮助

    当今这个时代，对于日常生活中每天都涉及数据的人士来说，是件

    好事。

    在寻找金线，寻找更系统、更有目的地将数据转换成意义的方法

    时，我总会提这样一个问题，即以下两种模式中，哪一种模式让人更快

    乐：

    · 将数据作为指令。

    · 将数据作为证明。

    如果你倾向于让数据指引你，并且不做出任何假设，你或许会赞同

    这样的观点：即数据就是全部。你可能猜到了，我并不赞同这一观点，作为一个已缴纳“智商税”的后现代主义者，我认为“真理”(科学之外的

    真理)主要是由社会建构的。

    我培训过的很多人士都是数据用户，正在阅读本书的你可能也是数

    据用户，或许你使用的是定性数据，也可能是定量数据。无论你使用的

    是哪一种，在此，我都会概述数据的优缺点。

    将数据作为指令

    将数据作为指令，让数据来指导你，其吸引力在于数据能够鼓励你

    按要求做到周密彻底，这会使你更系统、更有逻辑地处理数据，你也会

    越来越习惯于这种“客观性”。这是一种比较经典的、教科书式的运用数

    据的方式，很多市场研究人员都接受过这样的培训，使数据成为自己的

    第二天性。在数据流中裸泳的沉浸感可能会让人耳目一新。

    这种方法潜在的局限性在于它需要时间：我提到这一点并不是建议

    你节省收集数据、分析数据的时间，而是因为我提出的关于讲故事的很

    多内容有时会被批评“占用演讲者原本就不多的时间”。我要说的是，讲

    故事可以加快大脑处理数据的速度，不仅使你的输出更具有深刻的见

    解，而且从长远来看也节省了你的时间。

    这就联系到了我的下一个观点。有时在这个问题上，我们经常

    会“见树不见林”。数据会向很多方向扩展，以至于我们的大脑很难集中注意力，因此失去控制，其实大脑此时十分渴望得到“认知放松”。

    将数据作为证明

    如果你带着一个或多个假设去洗“数据浴”(data-bath)时，那么优

    势在于你能够更快地浏览材料。我们已经知道，当大脑在探索路径上运

    行时，大脑工作得更顺利：“假设”可以帮助你集中查看数据模式，这会

    让我们觉得自己更多地参与了这一过程，而不是故意脱离我们的发展趋

    势，寻找新的模式，再来验证现有的模式，这很令人尴尬。我们在前面

    提过，模式化的大脑会自然而然地寻找框架、想法和规律，因此预先准

    备好框架能够加速整个过程。这反过来又产生了更多的“大局观”，这样

    我们就可以看到更多的“树林”，而不是只看到“树”。

    我个人很喜欢这种方法。对于需要增强风险意识的人，也包括我们

    中的一些人，在使用“假设”演绎模型时，要多考虑一些注意事项。就像

    矿井工人接受安全培训一样，即使常年从事采煤工作的矿井工人也需要

    接受安全培训，我很欣赏这种做法，但很多人却本能地排斥。

    ·首先，我们必须让自己意识到早期固定的风险，即预期风险。我

    实在不想再提到大脑了，但这确实与大脑有关……

    ·“证明”意味着一旦大脑有了自己喜欢的东西，它就会自然而然地

    走自己的路，去寻找支持这个想法的证据。我们在思考布线的过程中必

    须意识到这种偏见，以防我们过于致力于某一个结果，而没有考虑到其

    他可能的反驳证据。我建议，在我们最终给出证明前，要确保对所有数

    据(或我们认为实际可行的数据)了然于心。

    在此，我想提供一个和解方案。作为一个“证人”，我发现真正有用

    的方法是在做出决定之前，尽可能多地提出相互竞争的假设。这样做有

    如下几个优点：

    首先，这意味着你的大脑不能懒散、不能自动地默认它认为最方便

    的一个有利假设，因为要应付的情况不止一种。

    其次，这意味着你(你的大脑，不管是谁的大脑)可以积极地搜索

    并行的、相互竞争的数据，也可以减轻你因为没有公正对待整个数据而

    产生的罪恶感。

    最后，这意味着你可以提供其他备选金线，这或许才是需求所在。

    因此，在做演讲时，你可以这样展示：“我们看到了A、B、C三条路

    径，但出于……原因，A与B路径的效果会打折扣，出于……原因，我们采用了路径C。”而不是为某个路线或策略随意争论。在研究报告中，你也可以遵循一条类似的路径，认为最符合数据的产品、品牌或营销解

    决方案是路径X。

    两种途径避免重复：省略是创造的一种形式

    我想让你学习的“T恤衫原则”(最好变成一个T恤衫口号)，其实就

    是“少写多想”。

    我们在第二部分说过，在商界沟通中，隐含信息以及筛选简单直接

    信息的方式仍然受到低估。回想一下，有多少次你的上司要求你上交更

    多图表？有多少次，你觉得自己处于“一件又一件该死的事情”的接收

    端？这就像人们在墓碑上开的玩笑一样：“我多希望能在办公室里多待

    一会儿。”

    避免重复

    几年前，我参加过一次某个知名的广告媒介会议。我很喜欢这个媒

    介，同时我也认为有很多优秀案例能够说明如何能够更有创意、更有效

    地使用该媒介。该媒介的代表也相信这一点。但他在演讲中却选择了重

    申观点(并有意地使用令人厌烦的头韵)。他展示了一个优秀的广告案

    例，然后又展示了一个，接着又是一个。接下来呢，猜猜看……又是另

    一个。15分钟左右的时间里，他给出了大约10个例子，听众们终于关掉

    了耳麦，开始思考密西西比州这个词里有多少个辅音。

    什么原因导致了这样的结果呢？因为他在展示的过程中没有设置冲

    突矛盾，没有可遵循的金线，没有让我们偏爱模式的大脑能够紧紧抓住

    的钩子，也没有我们大脑可寻找的模式。

    我们经常忽视这样的事实，甚至是所谓的创意人士也经常忽视这样

    的事实(或许也可以说创意人士特别容易忽视这样的事实)。

    回想一下，有多少次你曾真心实意地希望，摆出迪士尼乐园里那样

    的姿势，双手紧握在一起，虔诚祈祷演讲中出现的那些无穷无尽的图表

    垃圾能够立即停止。

    现在有无数种方法能确保所有细节被覆盖(这像是一位高标准、严

    要求的研究经理，不仅需要深度访谈记录，还要求详细记录访谈进行的

    地点，或是要求提供看过广告但没使用过该品牌的相关小组的样本量 [16])。稍后我们再来讨论这个问题，我们要为不同需求的观众提供多个平

    台。

    方法和时间一样，都是焦点问题。但我们要尽量避免陷入细节之

    中，并且要花时间减少细节、简化情节，使之结构化。思考的回报远远

    超过“额外”花费的时间。

    没人会去欣赏藏在“数据羽绒被”下面的想法，即便这个装满数据、信息、空话的被子既柔软又舒适。

    数据、信息和其他令人上瘾的物质一样，往往被用来掩盖或缓和潜

    在的问题，而不是根治这些问题。

    问问自己：在会议或任何后续会议结束时，你把多少与数据、信息

    相关的内容添加到了附录或问答表中？

    声誉卓著的美国当代剧作家大卫·马梅(David Mamet)曾说过“省

    略是创造的一种形式”。

    你可以独立思考。你、你的鹅毛笔和一张空白纸足矣；或者，你也

    可以进行集体思考，(最理想的情况下)如果你的同事与你不在同一个

    项目组，或不负责共同的陈述，他们是局外人，把你的假设抛给你的同

    事。但你可能会反对这种做法，你可能会认为我们把事情做得过于简

    单？

    你是否曾想过要更多的图表来说明问题？我再重复一遍，我们得到

    的信息越多，大脑就越有可能向信息发出挑战。卡内基·梅隆大学曾做

    过一系列实验，给学生20~30分钟的时间在一系列科目中取两组材料。

    一组材料是5000字左右的一个完整章节，另一组材料是1000字左右的总

    结。学生们阅读20分钟后接受测试，一年后又进行了测试。实验结果显

    示，在这两种情况下，学生从1000字的总结中学到的知识比从5000字的

    整个章节中学到得多。

    俄勒冈大学心理学教授保罗·斯洛维奇(Paul Slovic)进行的一项经

    典实验是研究信息过量如何给人造成压力。该实验研究了8名裁判员预

    测赛马结果的能力。在这一试验中，首先，裁判员可以使用他们想要的

    任意5条信息；然后，裁判员可以使用10条、20条，最后是40条信息。

    当根据40场比赛的实际结果对裁判员的预测结果进行分析时，结果清楚

    地表明，信息量增加对于裁判员预测准确性的总体水平没有影响，只是

    裁判员的自信程度有所改变。打乱故事顺序：展示精彩的内容

    一个故事要有开始、中间和结尾，但却不一定按这个顺序发展。

    ——吉恩·卢克·戈达尔(Jean-Luc Godard)，法国电影导演兼理论家

    我们说每一句话时都应该清楚，一个有效的标题、一个积极的开

    始，不仅对于抓住听众早期注意力，吸引读者、听众或观众来说至关重

    要，对于其未来的体验也有着举足轻重的意义。

    作家建议每一部作品的前10页应该是最精彩的部分。如果你的读

    者、听众或观众不想继续阅读(或继续听看)，那你就失败了。

    一个好的标题，恰似一条清晰的金线，能够确保无论听众、观众或

    读者是谁，你都知道他们要去哪、在找什么，并确保他们不会感到失

    落、困惑或沮丧。

    因此，我们要考虑如何摆脱可预测性的牢笼，让你的故事更精彩。

    以市场营销的推介会为例

    我经常参加推介会，因此很熟悉其流程。一场60分钟的推介会

    (但如果你想让客户看到10~12个机构的话，也有可能是90分钟)

    其流程基本如下：

    ·由衷感叹现场的观众或客户是多么可爱，代理商能为其美妙

    绝伦的业务做宣传又是多么荣幸。

    ·时间表上写着5分钟，但推介人却讲了10分钟。观众的脸上写

    满“彬彬有礼，但急切焦虑”的表情。

    ·此刻代理商正饱含深情地凝视着或英俊潇洒，或美丽性感的

    你，同时向你们展示这一品牌代理覆盖了全球的多少个区域。

    ·预计1分钟的讲话，如果首席执行官正处于一个狂热的自我崇

    拜的状态中，这个讲话就变成了10分钟。客户明显骚动不安，互相

    注视。·这就是你给我们做出的简短陈述(鉴于你花了几个月的时间

    来写这份报告，并且已经或即将听到其他相似的5~10个竞争机构以

    类似的方式重申这些要点，因此你比我们更熟悉这些要点)。

    ·再过5~10分钟就毫无见解可言了。首席执行官正在考虑几点

    起床才能在早上七点半之前赶到达希思罗机场。

    ·我们精心开展背景调研，呈现丰富的事实发现，这一切只为

    您。(所有其他机构也都这样做了，怀有同样的敬意，所以并无新

    意。)

    ·宣讲原定5分钟，但如果规划师亲自出马则需要10~15分钟。

    此刻与会者很是担心规划师与他们的麻木沉默之间还有一个图表的

    距离。与会者们正在整理桌面，为期待中即将送来的饼干提供不必

    要的空间；他们只希望这家机构提供的饼干巧克力涂层能比前一家

    机构的巧克力涂层更厚一些。

    · “你的市场或品牌之我们所见。”他们真的研究了吗？是的，但这主要是基于我们已知的材料(要是你合成的文件比我们提供的

    原件再简练些就好了)。

    · 又是10分钟，如果规划师考究的话，则需要15分钟……

    · 观众的反应(如：“什么时候吃午饭？”)

    · 然后……

    现在你明白了吗？在与会者听到任何新奇有趣的观点之前，在

    听到能把他们从对糖果的幻想中拉出来的事例之前，会议时间可能

    已经过半。与会者想听到的可能是一个深刻的见解，也可能是一种

    富有创意的魔力，他们或许想听一些关于重塑品牌、刺激贸易、在

    日内瓦展会上给人留下深刻印象或重新激发“消费者”活力的东西，你为什么偏要在路上给他们设置障碍呢？

    这是因为推介会的惯例在演说者的脑海里根深蒂固，以至于观众的

    期望早在演说者的自我陶醉中被抛到九霄云外。

    演说者的潜台词是这样的：你们要听我的!你们要崇拜我!你们务

    必听从我的劝告，因为我睿智、内敛，内心深处受人尊崇，而不为人所

    知。

    哈，在推介会上，你为什么不试试这样做呢？1.以故事开始，以一个深刻的见解开始，从分享真理开始，或从一

    个故事的结局开始，而不是按照固有顺序，从开始而开始。以一个标题

    或论据开始，能立即引起人们的注意，并使与会者期待(并垂涎)将要

    发生的事情。不要只使用那些老生常谈的商业术语，这会让所有人都失

    去兴趣。

    2.优先考虑听众的关注点，主要的担忧(或“痛苦”)。为什么不先

    正视这些问题，在解释你的规划之前先把这些问题解决掉呢？

    3.把“我们是谁，我们有多好”这类产品或服务的自我介绍材料归入

    到文档中或发布到网站及问答栏中即可。不用为此感到对不住这些材

    料，其实根本没人在意这些材料。

    4.简化并追寻隐含信息。

    ·当我与代理或客户合作进行推介时，我做得最多的就是减少细

    节，简化内容，并使之结构化。

    ·那张图表真有必要存在吗？为什么要放上这张图表？还记得拉丁

    语的“cui bono”吗？(拉丁语的cui bono是“何人得益”之意)

    ·在这种情况下，答案通常是写文案的人，这些图表通常是为了证

    明他们在这一过程中所承担的责任，或是共同的交付人，得益人绝不是

    该文案的最终接收人。请把“自我”放在一边，丢掉它。

    5.要有连贯性：上述故事的部分问题在于缺乏连贯性。精彩的演说

    需要环环相扣，不要除了“我们有多棒……我们为您做到优秀”之外，再

    没可遵循的金线。记得要从遵循结构开始你的演说(开始的部分并不局

    限于介绍背景调查或消费者)。故事三部曲：“3”的魔力

    就像这本书中提到的精神气质、理性、悲情，以及许多的其他例子

    一样，三部曲似乎很常见，并以“开始”“中间”“结尾”这种形式居多。

    修辞学的鼻祖，古罗马最著名的演说家西塞罗(Cicero)和昆提利

    安(Quintilian)把修辞理论分为5个部分：开题、布局、表述(或文

    体)、记忆、表达。

    《修辞学》一书的作者(通常被认为是西塞罗)将布局分为5个部

    分。在这本书中，作者指出：

    “在支撑观点时，我们可以用枚举和说明这两种手段。当用数字表明我们讨论的要

    点时，我们会使用枚举。但枚举的数字不应超过3个，否则会使听众怀疑讲话人有预

    谋。”

    人们常说，“3”是一个神奇的数字，英国广播公司电视频道也推出

    了第三台。数字“3”似乎确实有某种根深蒂固的力量。“1”代表绝

    对，“2”代表比较和对比，“3”似乎是累积力量的混合体。

    修辞学对此有一个特殊的术语(大多数人在表达时都会用到)：三

    节连环加强语气法。

    从古典演讲到现代政治家，再到广告业，三节连环加强语气法

    无处不在，令人惊讶。

    · “我来了!我看到了!我征服了!”[17]

    ——恺撒大帝。

    · “热血、汗水、眼泪。”——温斯顿·丘吉尔。

    ·“自由，平等，博爱。”——法国格言。

    · 《善、恶、丑》——塞尔吉奥·利昂(Sergio Leone)执导的

    电影。

    · 《性、谎言和录像带》(Sex, Lies and Videotape)

    ——桂冠得主史蒂文·索德伯格(Steven Soder-bergh)执导的

    银幕处女作。在这部电影中，谎言捍卫着虚伪的生活，录像带是真

    相，是救赎，是新生活的开始。· 彼得·格林纳威(Peter Greenaway)执导的电影《厨师、大

    盗、他的太太和她的情人》也打破了常规，成为很多影片模仿的对

    象。

    ·“更快、更高、更强。”——奥林匹克格言，在拉丁语中语意

    为更强大。

    · “葡萄酒、女人、歌曲。”——来源不确定，可能在选择奥林

    匹克格言的早期过程中就被拒绝了。

    · “我对男人的要求只有3点：他必须长得帅、心狠手辣、头脑

    简单。”——多萝西·帕克(Dorothy Parker)，美国幽默家、作家、批评家，以机智闻名。

    · “先看，后试，再买。”——雪佛兰的经典口号；在英国，家

    喻户晓的百货零售连锁商Argos的宣传标语“找到它，了解它，带走

    它”(Find it.Get it.Argos it)也在力求做到简洁却不失累积力。

    · “更薄、更快、更轻。”(苹果手机iPhone5的宣传语)

    喜剧演员的工具箱也包括3条规则。喜剧演员兼作家理查德·海岭

    (Richard Herring)认为，将喜剧创作分为3部分，结果最令人很满意。

    喜剧的构造顺序往往如下：

    ·介绍主题。

    ·强化主题。

    ·反驳或颠覆主题。

    在布局、编辑演示文稿时，你也可以遵循这一规则。

    1.每张幻灯片只展示3个要点，这样大脑更容易处理信息，幻灯片

    作为提示，也能使观众更容易理解要点、回忆要点，尤其是在现场演示

    时效果更好。

    2.这3个要点应该是骨架、金线和基础。开头、中间和结尾部分的

    每一个章节都用3点来概括说明，还要考虑在演讲的开头和结尾明确这3

    点，以加强其重要性、相关性及意义。

    3.“三点式”可以为你的论点累积力量。一般来说，图表上或演讲中

    的要点没有特殊的韵律、速度或节奏。我建议你仔细回顾之前的例子，看看那些例子是如何获得力量的，然后将其应用到你的论点中。笔尖下的思考：不断思考才能抓住金线

    关于写作和思考的关系，20世纪英国小说家爱德华·摩根·福斯特

    (E.M.Forster)这样说过：“在听到我说的话之前我怎么知道自己在想

    什么？”

    这句话背后的真相是：只有在写作或谈话的过程中，我们才能真正

    地发现自己的感受，了解自己的信仰，清楚自己的想法。

    所以，当我们分析数据或准备论点时，金线很可能只出现在收集材

    料、筛选材料以及孵化以前看不见的联系的过程中。

    为了更有成效，使文案更简洁，我们要笔耕不辍，不断去写，不断

    去改。每一次改写都会带来新的想法，都会在大脑孵化的过程中发现新

    的观点见解，并且每一个版本都会更加清晰、简单和集中。有时只需一

    个瞬间或一个闪念，一个深刻的见解就会跃然于脑海中，我们可能会突

    然觉醒，然后重新设计文案。

    被称为“鬼才编剧”的查理·考夫曼(Charlie Kaufman)在2011年英国

    电影戏剧学院奖的演讲中很好地表达了这一点，他提醒我们，“娱乐

    性”是讲故事的第一要义。

    “讲故事时另一件重要的事就是调整。在调整的过程中，你会发现故事的哪一部分

    起作用，哪一部分需要润色，哪一部分应该舍弃，这会让你的故事更受欢迎，也让你的

    故事更有趣。晚宴上讲故事要遵循这一点，通过电影讲故事也要遵循这一点。”

    (一个能改编剧本的人一定是一个善于调整的人。)

    另一位编剧让·克洛德·卡里埃(Jean-Claude Carrière)，与导演路易

    斯·布努埃尔(Luis Bunuel)合作过，与西哈诺·德·贝热拉克(Cyrano de

    Bergerac)共事，与享誉世界的哲学家、符号学家、历史学家、文学批

    评家兼小说家安伯托·艾柯(Umberto Eco)共同编剧，他是这样谈论屏

    幕创作的：

    “我们围坐成一个圈，我请他们中的一两位给出故事的开头：在故事的开头展现一

    个欲望，再来设置满足这个欲望会遇到的障碍。我把这些障碍称为波浪，潮起时会让你

    敞开心扉，为你带来灵感，潮落时又带走一些灵感，潮起潮落后，你再回到岸边，看看

    沙滩上留下了什么。”

    作家西奥多·盖塞尔(Theodore Geisel)，以其化名苏斯博士

    (Dr.Seuss)而举世闻名，他认为写作必须有条有理。“要完成一本60页的书，在我满意之前，我可以很轻松地写1000多页。对于我来说

    最重要的事就是不断地重写、推翻、再重写、再推翻、润色。”

    据说塞尚(Cezanne)有一次为他的主顾伏拉德(Vollard)画像，竟然画了150遍。伏拉德因为长时间保持静止姿势而忍不住打起瞌睡，塞尚发现后竟怒斥伏拉德：“你见过打瞌睡的苹果吗？”

    作家马克·吐温(Mark Twain)也花了近10年的时间才修改完《费

    恩历险记》。

    20世纪90年代，理查德·柯蒂斯(Richard Curtis)的电影剧本《四个

    婚礼和一个葬礼》再次证明了这种打磨再打磨的重要性。据说为了让大

    家满意，这个剧本被重写了14次。制造高潮部分：抓住“峰终定律”

    我们如何才能让自己工作得更开心，让我们的客户更快乐？我们如

    何才能提升演讲的快乐感，让演讲者或听众都感到快乐？

    在诸多关于幸福主题的书籍中，在商业适用性方面，有一个没有被

    给予足够关注的因素——“峰终定律”。

    这条规则最初是由诺贝尔奖得主、心理学家卡尼曼提出的，“峰终

    定律”描述了这样一个事实：当我们回忆经历过的快乐时，这种快乐似

    乎是由两个瞬间决定的：在顶峰时的感受(无论是好是坏)，以及在结

    束时的感受。

    最初，关于这一定律的很多研究都涉及了接受肠镜检查的感受，鉴

    于你可能刚吃过东西，我就不在此进行详述了。但其他的实验则涉及研

    究愉快的经历。其中一个实验是让人们比较假期，结果显示那些度假时

    间短的人比那些度假3周的人享受到更多的快乐。不可否认，度假3周的

    人也有一些美好的时光，但假期结束时却没那么令人印象深刻。

    这表明，与强度一致、耗时更长的经历相比，人们更容易记住(而

    且是深刻地记住)那些有着清晰的高潮或“顶峰”时刻，以及让人“砰

    砰”心跳的结尾的经历。回想一下体育赛事的结局如何影响了我们的心

    情。

    作为一名网球热爱者，我经常思考，如果我的最后一拍出界了，那

    么，无论我得了几分都无关紧要了。还有谁会记得我做出的令人惊叹的

    回击，或网前的精彩拦截呢？

    爱、戏剧和曼彻斯特联队

    说说我对曼联足球队的热爱。作为一名跨越阿森纳和热刺鸿沟

    的北伦敦人，我爱曼联。这可能有点令人费解。我确实在曼彻斯特

    有家人……但是曼联球队有一种特殊的魔力，它能使比赛变得戏剧

    化：曼联足球队的习惯是整个球队不懈地坚持到终场哨音，进球虽

    晚，但却是决定性的进球。已退役的曼联主教练阿莱克斯·弗格森爵士(Sir Alex

    Ferguson)在一场比赛后声称，曼联在最后10分钟内攻入两球，这

    就是他们的风格，他们的历史。最著名的例子当属1999年欧洲冠军

    联赛的决赛，当时曼联在伤停补时1：0落后于拜仁慕尼黑(Bayern

    Munich)的情况下，索尔斯克亚(Ole Gunnar Solskjaer)和谢林汉

    姆(Teddy Sheringham)分别在90分36秒和92分17秒时进球，最终

    赢得了这场比赛。现在，除了拜仁、切尔西、阿森纳和曼城球迷以

    外，谁还记得曼联在前90分钟表现不佳的事实呢？

    追随曼联不仅仅是为了荣誉和卓越：这是对冲突、惊喜以及戏

    剧的热爱，而非解脱。

    许多专栏作家和博主们都致力于给出一个完美的结局。现在我们所

    读的很多优秀书籍，在情感上却没能给我们令人满意的结局，这不禁令

    人哀叹。我们都有这样的感受，不管这本书写得多么精彩，如果结尾不

    能让人满意，狗尾续貂总是让人很失望(没错，我写作的时候很清楚这

    一点)。

    再来想想电影。很多人评论说他们很喜欢《辛德勒的名单》

    (Schindler’s List)这部电影，但最后的结局却让人毛骨悚然。一些导

    演的职业生涯就是为了实现史诗般的结局，想想M.奈特·沙马兰

    (M.Night Shyamalan)执导的电影《第六感》或《神秘村》(The

    Village)。

    (现在，读者朋友们，重要的剧透警报来袭。不太懂电影的人可能

    会想离开，去买点爆米花，然后电影演完两段后再回来。)

    我最喜欢的作品包括：阿德里安·林恩(Adrian Lyne)执导的电影

    《时空拦截》结尾部分的“启示录”；电影《非常嫌疑犯》的总结句“所

    以他是凯瑟·索泽”时刻；《绿野仙踪》的结尾“这都是一个梦”；《公民

    凯恩》的“玫瑰蕾”启示录；还有小说《魔女卡丽》结尾那令人震惊的转

    折；电影《不羁夜》也给人们带来了不一样的高潮。

    有些人喜欢利用音乐来突出高潮，如大卫·芬奇(David Andrew L ......