目录

    序言

    导言

    偏差一 ——情境的力量

    经典心理学实验

    情境的力量

    我们一贯地低估情境的作用

    如何运用这种效应

    偏差二——社会认同

    这种偏差是否适用于实际经营

    如何运用这种效应

    偏差三——反面社会认同

    反面社会认同的实际作用

    沦为反面社会认同牺牲品的广告宣传活动数不胜数

    如何运用这种效应

    偏差四——区别性

    时至今日仍旧适用

    如何运用这种效应

    偏差五——习惯

    近一半的行为都是习惯性的

    习惯一旦形成便难以破除

    如何运用这种效应

    偏差六——付款

    新的支付技术又有怎样的影响呢

    如何运用这种效应

    为何魅力价格如此有效

    偏差七——口头数据的危险性

    性、谎言和调查数据

    即便诚实的回答也可能具有误导性

    如何运用这种效应

    偏差八——心境

    心境不光影响记忆

    如何运用这种效应

    偏差九——价格相对论

    超市货架上的价格错觉

    一种更为彻底的调整

    如何运用这种效应

    偏差十 —— 首因效应

    70 年过后是否仍旧适用

    如何运用这种效应

    偏差十一 —— 产品预期

    从布朗尼蛋糕到酒品

    如何运用这种效应

    偏差十二——情绪偏差

    适用于橄榄球比赛的也同样适用于政治

    为什么说这关乎于你

    如何运用这种效应

    偏差十三——过度自信

    如何运用这种效应

    偏差十四——期望

    如何运用这种效应

    偏差十五——媒介

    媒介中的情境影响力

    如何运用这种效应

    偏差十六——知识陷阱

    心智状态

    如何运用这种效应

    偏差十七——古德哈特定律

    线上衡量实质上就相当于用老鼠尾巴而不是老鼠交差

    如何运用这种效应

    偏差十八—— 仰八脚效应

    如何运用这种效应

    偏差十九——“赢者诅咒”

    如何运用这种效应

    在营销领域有何应用

    偏差二十——群体力量

    群体动因对广告有怎样的影响

    品牌能从幽默的社会属性中学到什么

    如何运用这种效应

    偏差二十一 ——韦伯伦商品

    昂贵香水的馥郁芬芳

    如何运用这种效应

    偏差二十二——可复制性危机

    在海边卖贝壳的除了苏茜还有安娜

    如何运用这种效应

    偏差二十三——偏差的多变性

    如何运用这种效应——切忌躺在功劳簿上不思进取

    找出与任务相配的偏差

    偏差二十四——鸡尾酒会效应

    媒体版图就好比一家拥挤的酒吧

    你可以做和你应该做的是两码事

    如何运用这种效应

    偏差二十五——稀缺性

    如何运用这种效应

    什么品牌利用过这种偏差？

    伦理标准

    如何运用这种效应——“轻推”应着眼于长效

    结论

    参考文献

    延伸阅读

    致谢

    图书在版编目(CIP)数据

    反直觉 (英) 理查德· 肖顿著 ; 谷小书译. -- 北京 : 北京联合出版公司,2019.10

    ISBN 978-7-5596-3673-7

    Ⅰ. ①反… Ⅱ. ①理… ②谷… Ⅲ. ①决策学-通俗读物 Ⅳ. ①C934-49

    中国版本图书馆 CIP 数据核字(2019)第199176 号

    著作权合同登记号： 01-2019-5861

    Originally published in the UK by Harriman House Ltd in

    2018,www.harriman-house.com.

    反直觉

    著 者：[英]理查德· 肖顿

    译 者：谷小书

    总 发 行：北京时代华语国际传媒股份有限公司

    责任编辑：昝亚会 夏应鹏

    封面设计：红杉林

    版式设计：胡玉冰

    责任校对：吕新月

    北京联合出版公司出版

    (北京市西城区德外大街 83 号楼9 层 100088)

    北京文昌阁彩色印刷有限责任公司印刷 新华书店经销

    字数110 千字 880 毫米×1230 毫米 132 8 印张

    2019 年10 月第1 版 2019 年10 月第1 次印刷

    目录

    CONTENTS

    序言

    导言

    偏差一 ——情境的力量

    经典心理学实验

    情境的力量

    我们一贯地低估情境的作用

    如何运用这种效应

    偏差二——社会认同

    这种偏差是否适用于实际经营

    如何运用这种效应

    偏差三——反面社会认同

    反面社会认同的实际作用

    沦为反面社会认同牺牲品的广告宣传活动数不胜数

    如何运用这种效应

    偏差四——区别性

    时至今日仍旧适用

    如何运用这种效应

    偏差五——习惯

    近一半的行为都是习惯性的

    习惯一旦形成便难以破除

    如何运用这种效应

    偏差六——付款

    新的支付技术又有怎样的影响呢

    如何运用这种效应

    为何魅力价格如此有效

    偏差七——口头数据的危险性

    性、谎言和调查数据

    即便诚实的回答也可能具有误导性

    如何运用这种效应

    偏差八——心境

    心境不光影响记忆

    如何运用这种效应

    偏差九——价格相对论

    超市货架上的价格错觉

    一种更为彻底的调整

    如何运用这种效应

    偏差十 —— 首因效应

    70 年过后是否仍旧适用

    如何运用这种效应

    偏差十一 —— 产品预期

    从布朗尼蛋糕到酒品

    如何运用这种效应

    偏差十二——情绪偏差

    适用于橄榄球比赛的也同样适用于政治

    为什么说这关乎于你

    如何运用这种效应

    偏差十三——过度自信

    如何运用这种效应

    偏差十四——期望

    如何运用这种效应

    偏差十五——媒介

    媒介中的情境影响力

    如何运用这种效应

    偏差十六——知识陷阱

    心智状态

    如何运用这种效应

    偏差十七——古德哈特定律

    线上衡量实质上就相当于用老鼠尾巴而不是老鼠交差

    如何运用这种效应

    偏差十八—— 仰八脚效应

    如何运用这种效应

    偏差十九——“赢者诅咒”

    如何运用这种效应

    在营销领域有何应用

    偏差二十——群体力量

    群体动因对广告有怎样的影响

    品牌能从幽默的社会属性中学到什么

    如何运用这种效应

    偏差二十一 ——韦伯伦商品

    昂贵香水的馥郁芬芳

    如何运用这种效应

    偏差二十二——可复制性危机

    在海边卖贝壳的除了苏茜还有安娜

    如何运用这种效应

    偏差二十三——偏差的多变性

    如何运用这种效应——切忌躺在功劳簿上不思进取

    找出与任务相配的偏差

    偏差二十四——鸡尾酒会效应

    媒体版图就好比一家拥挤的酒吧

    你可以做和你应该做的是两码事

    如何运用这种效应

    偏差二十五——稀缺性

    如何运用这种效应

    什么品牌利用过这种偏差？

    伦理标准

    如何运用这种效应——“轻推”应着眼于长效

    结论

    参考文献

    延伸阅读

    致谢

    序言

    行为科学是一门研究决策的学问，它可以对人们购买特定产品背后的

    原因给出经得起推敲的解释。

    做决策是人们日常生活与工作必不可少的一部分，有时决策的数量会

    大到让人不堪重负。有限的时间精力意味着，人们不可能对所要做的每个

    决定都煞费苦心地加以合理权衡。相反，他们会靠“走捷径”的方式，以便

    更快地做出决策。尽管这些“捷径”的确可以加快决策进程，但它们却容易

    受到形形色色的偏差的支配。这些偏差便是本书所要探究的主题。

    只要商家对这些偏差了然于心，并据此来调整产品和沟通内容，那么

    便可以有效利用它们，进而产生对你有利的结果。与其徒劳无益地向人类

    本性发起挑战，不如正视其存在并使它为你所用。

    相当数量的成功品牌——包括“苹果”和“大众”——都在运用行为科学，但这些公司只占少数。也正因为如此，你完全有机会抢在你的竞争对手之

    前，掌握利用行为科学这个“利器”，为自己争得优势。

    已经被行为科学确认的偏差五花八门、林林总总且数量还在不断增长。

    种类的宽泛性意味着，无论你遇到怎样刁钻的问题，总会有一种与之关联

    的偏差可使问题迎刃而解。

    本书并未将行为科学发现的所有偏差一一囊括。我主要着墨于最关键

    的25 个人类行为常见的偏差，它们都是经过精挑细选后才确定的。你在

    开展商业活动时，可以方便地运用书中列举的所有偏差，以起到如虎添翼

    之效。

    本书的组织结构

    本书分为二十五个章节，每一章都围绕一种特定的偏差展开。你可以

    按顺序阅读各个章节，但如果你更喜欢“浅尝辄止”，那也可以跳过一些章

    节，而直接阅读那些你认为最重要的章节。

    从书的开头到结尾，我将一个人一天的生活轨迹作为线索，分析他们

    所做的决策。每章都会以一小段文字开头，以便对单个决策逐一做详细介

    绍。这些决定有大有小，也有主次之分，小到如在酒吧里点什么啤酒，大

    到比如面试中决定要聘用谁。这个一天中我们不断追踪观察的对象应该足

    以引起你的兴趣——那就是你的真实写照。

    我会参照一个特定偏差来说明你做出决定背后的原因。我还会从学术

    和现实角度来诠释支持这一偏差的证据。这种证据要比作为广告决策后盾

    的很多理论更具说服力，因为它们依据的是全球顶级的学家所做的经过同

    侪验证过的实验。这些学者当中包括：诺贝尔奖获得者丹尼尔· 卡尼曼和

    赫伯特· 西蒙，以及备受尊崇的心理学家，如埃利奥特· 阿伦森和莱昂· 费斯

    汀格。

    在论证阶段，我会对它们之间的细微差异“抽丝剥茧”。这些差异并不

    为人所熟知，因此读者会格外感兴趣。如果你能有效运用它们，便可以无

    往不利，获得较之于竞争对手的优势。

    在对现有证据进行追问后，我将介绍我自己在这个领域所做的实验。

    这些实验的重要性在于，它们弥合了学术界与实践界的鸿沟。我的实验证

    明了，行为科学在当今具有现实意义，而它既适用于商业情境，也同样适

    用于非商业情境。

    最为重要的是，我将把重点放在知识的用途上——你应该把这些知识

    用来干什么。这占据了每一章节的大部分。我会告诉你，如何能够将行为

    科学运用到日常生活和工作方方面面——无论是要传达的信息、你的目标

    受众，还是触达对方的时机。

    如果你对本书涉及的内容领域还有更多的兴趣，那么请参见最后提供

    的延伸阅读部分。鉴于行为科学是一个不断发展的专业领域，我也会及时

    更新我发现的有趣研究，你可以在我的个人推特上(@rshotton)找到相

    关的链接。

    导言

    一辆黑色出租车沿牛津街缓慢行驶，闷热不堪的车厢似乎不会是一个

    让人灵感顿现的地方。话虽如此，但在 2005 年一个酷热难当的夏日，我

    就是在这样一种环境下读到了那个故事，它彻底颠覆了我对广告的看法。

    故事的主人公是凯蒂· 吉诺维斯。发生在她身上的持刀杀人案和由此

    引发的心理学实验使我相信，行为科学可能会给广告带来脱胎换骨的转变。

    凯蒂的故事令人难过。1964 年3 月13 日凌晨3 点20 分，凯蒂把车

    停在距离她在纽约邱园的寓所仅 100 英尺(1)

    的地方，然后准备步行到门口。

    不幸的是，正当她沿着林荫道行走时，她被连环杀人犯温斯顿· 莫斯利盯

    上了。时年29 岁的莫斯利是两个孩子的父亲，他一直尾随着凯蒂，当她

    离家门口仅有几码时，莫斯利用一把刀子猛地插入凯蒂的背部。

    单就这一起谋杀案来说，它并不足以震撼到纽约人。毕竟，当年在这

    座城市，有636 人沦为谋杀受害者。但接下来几分钟所发生的事情却在纽

    约市掀起了轩然大波，以至于《纽约时报》专门用整个头版来报道此事。

    当时报纸是这样报道的：

    在半个多小时里，皇后区 38 个品行端正、遵纪守法的市民眼睁睁地

    看着一个杀人犯在邱园先后三次对一名妇女发动袭击，他跟踪并用刀捅刺

    了这名妇女。人们的喝止声和住户卧室突然亮起的灯光曾两次打断并吓退

    歹徒，但每次他又都掉头返回，找到凯蒂并再次用刀捅她。凶手行凶的过

    程中，没有人打电话报警。最终，还是一位目击者在那个女人死后才报的

    警。现场目击者所谓的冷漠让这座城市深受震动并为之蒙羞。为什么没有

    一个人站出来加以阻止呢？

    尽管后来文章中的诸多细节饱受质疑，但这篇报道却激起了两位心理

    学家——比伯· 拉塔奈和约翰· 达利的兴趣。他们想知道，《纽约时报》的

    评论员是否颠倒了因果，所以对这个问题做了错误的解读。不能说尽管目

    击者人数众多，但没有人干预；而应该说之所以没有人干预，是因为当时

    现场有太多的旁观者。

    在随后数年里，学者对他们的假设进行了检验。我会在第 24 种偏差

    所对应的那一章节中对他们的检验结果做更细致的分析。不过姑且先在这

    里提一句：他们证明了，恳请援助的范围越大，个体出手干预的可能性就

    越低。他们给这种责任分散效应起了一个专门的名称——“旁观者效应”，有时亦可称作“吉诺维斯综合征”。

    实际应用

    我倏然想起，这些研究发现与我要设法解决的一个问题息息相关。当

    时，我正作为一个媒体策划服务于我的其中一个客户——英国国家医疗服

    务体系，帮助推广他们的“请献血”宣传活动。他们经常向社会发出呼吁，旨在就全国性的血荒问题发出警告。然而，这些宣传活动并未达成预期的

    献血量目标。如果那些心理学家的理论成立的话，英国国家医疗服务体系

    的广泛性的诉求便是因为“旁观者效应”而遭遇了滑铁卢。

    也许，发出具体而明确的呼吁效果反而会更好？幸好，负责这个宣传

    项目的创意机构团队能够广纳建议。这支查理· 斯诺领衔的团队同意对因

    地制宜的数码版文案进行测试。这意味着，把原来的广告语——“英国各

    地的血库全线告急，请施以援手”做适当调整，改为“巴兹尔登(或布伦特

    伍德、伯明翰)的血库告急，请施以援手”。

    两周后，宣传活动的结果出炉。结论是，每次献血的宣传成本降低了

    10%。只是简单地运用了一种已被发现了 40 年的行为偏差，便提升了一

    个现代广告战役的实际成效。这对于我来说就好比是哥伦布发现了新大陆。

    六七年前，我从牛津大学学成毕业。自那时起，我便对象牙塔里的事

    情漠不关心，因为我想当然地认为，学术研究与讲求精明务实的广告江湖，这二者根本就是风马牛不相及。但是，我大错特错。既然广告着眼于改变

    消费者的决策，那有什么会比一门探索决策本源的学问更能贴合广告的属

    性呢？

    正如奥美集团副董事长罗里· 萨瑟兰所言：在理解人类本性与掌握赚

    钱要领之间，行为科学无异于一条坚实可靠的理性纽带。正如你不会信任

    一个不具备生理学知识的医生或者一个对物理学一窍不通的工程师一样，我过去十几年的经验也表明了，同一个对行为科学一无所知的广告主合作

    共事是极不明智的。我在那段时间有了一些重要发现，其中之一便是本领

    域所涉及的偏差的多样性。目前尚未有单一的足以支撑行为科学这座“大

    厦”的宏大理论，但却有现成的一套精挑细选得来的偏差“大荟萃”。

    这有两个好处。其一，无论你做的是何种创意简报，都可能要用到一

    个与此相关的偏差。其二，它避免了“削足适履”的危险，即调整我们的任

    务，使之适应我们现有的解决方案，而正确的做法刚好相反。

    在贴合实际的同时还要稳健可靠

    行为科学是解决诸多营销难题的一把钥匙。但比这种实用性更为重要

    的是研究发现的稳健性与可靠性。这个领域是建立在实验基础上的，而做

    这些实验的人则是在当时备受尊崇的一些科学家，他们中包括诺贝尔奖获

    得者丹尼尔· 卡尼曼、赫伯特· 西蒙和罗伯特· 希勒。

    这种基于证据的基本原则与根据道听途说或口传心授发展而成的很多

    营销理论形成了鲜明的对比。南澳大学市场营销学教授拜伦· 夏普对于营

    销工作者依赖未经验证的假设一直都持强烈批评的态度。他将这种情况同

    中世纪的放血者对于实验法的排斥做了一番比较：

    市场营销这门学问还很不成熟，以至于我们总自以为是地认为，我们

    已经无所不晓，甚至对基本问题的认识都已千真万确。我们不妨用医学实

    践来做一个类比。过去几个世纪中，医生这个高贵的职业吸引了社会精英

    阶层中一些最有头脑的人，他们的受教育程度一般都远高于其他专业人士。

    但2500 年来，这些专家一直都热衷于推广和普及放血术(一种基本无用

    且常常致命的“疗法”)。直到距今不远的约 80 年前，医务工作者才开始

    反其道而行之。如今，输血疗法每天都会拯救无数生命。营销经理人的行

    事方式有点像中世纪医生，也就是依据个人经验、感觉和非科学的解释

    (myth-based explanation)来开展工作。

    由于行为科学是以实验为基础的，因此你不必单纯地相信研究结果。

    用于测试每一种偏差的方法都可通过公开渠道获得，你可以照着这些方法

    重复做几遍，以确认它们能否为你的品牌“效劳”。过去十二年我一直都在

    对已知的偏差进行测试，目的就是要找到一种最佳方式，使它们成为助力

    品牌的工具。在这本书中，我将围绕这些测试的结果给大家答疑释惑。

    竞争优势

    尽管行为科学具有实用性和稳健性，但如何将相关研究结果应用于市

    场营销当中却是没有规律可循的。想一想安慰剂效应。这个发现表明，假

    如患者期待某种药物能发挥作用，那么很有可能这种药就会起作用，即便

    它根本不含任何有效成分。安慰剂最有趣的一个方面在于，一些微小琐碎、看似次要的细节，如药丸的价格、大小、味道甚至颜色，可以显著提升药

    物的效应值。

    安东· 德· 克雷恩是阿姆斯特丹大学的临床流行病学专家，他在对 12 项

    研究做了一个系统性的评估后发现，红色镇痛药通常要比蓝色镇痛药更加

    有效。这种现象可以归因为两种颜色分别具有的文化寓意——红色暗示实

    力和力量，而蓝色则让人脑海中产生蓝天碧海的宁静画面。对于镇痛药来

    说，力量比平静更重要。

    镇痛药市场是一个蕴含巨大价值的市场。根据欧睿国际的数据，2016

    年英国市场镇痛药的消费额达到六亿一千四百万英镑。尽管如此，相当一

    部分镇痛药却未能充分利用安慰剂效应。我曾不止一次地去博姿(Boots)

    连锁药店买止痛药，但我购买的 7 包药中只有一包装的是红色药片。原本

    一个小小的设计窍门便可以起到提升品牌表现的效果，但为什么还有如此

    多的品牌商无视这种机会？

    行为科学的研究结果有时之所以被忽视，部分原因在于广告主在了解

    消费者的购买动机时往往采取直接询问的方式。表面看起来，这种方法非

    常符合逻辑。然而，它必须基于一个前提，即消费者总是言行一致的。但

    不幸的是，本书从头至尾都在向我们指明，实际情况并非如此。正如纽约

    大学心理学家乔纳森· 海特指出的，意识会指挥大脑让人把总统的“喉舌”当

    作是总统本人的声音。

    很少有消费者承认，当遇到陌生人求助时，如果其他人同时也被要求

    帮忙，那么自己就不大可能会出手相助。同样他们也不会认同，服用一种

    颜色不同的药丸可以让头痛症更快地消失。但只要观察一下消费者实际的

    行为表现便不难发现，细微差异的确会对我们产生影响。

    尽管业界对于行为科学的忽视令人沮丧，但这对于你来说不啻一个福

    音。也就是说，如果你能有效运用这些研究结果，就可以获得竞争优势。

    言归正传，现在就让我们从一些教训中学习并汲取智慧。

    (1) 1 英尺=0.3048 米，100 英尺大概有 30.5 米。

    偏差一 ——情境的力量

    为什么对于品牌而言，目标情境和目标受众都同样不可或缺

    你“砰”的一声关上房门，拖着沉重的步子走向你的车子。由于缺少路

    外停车场，你不得不把车停在一百码(1)

    开外的地方。在到达你的车位之前，你要先穿过一个门洞，那里面瘫坐着一个乞丐。

    一股通勤者汇集成的人流从乞丐的身边走过，没有人驻足哪怕片刻。

    你看到一个穿着细条纹西装的男人一边加快脚步一边将他的视线移向别处，大步流星地从那个流浪者的身旁走过。“仁慈的上帝，现在的人真是自私

    啊。”你心里想。你本想找一些零钞施舍给乞丐，但是把衣服口袋翻了又

    翻后，只找到了一张五英镑钞票。于是，你也加快了脚步并将视线转移开。

    你仅凭臆想便把这个商人看成是一个自私自利之人——这就是一个典

    型的情境。在解释他人的行为时，人们往往倾向于高估人格的重要性而低

    估对方所处情境的重要性。在上面这个例子中，你对那个商人的行为的判

    断依据是他的个人品性，而并没有考虑转瞬即逝的背景因素，如他当时的

    心境、是否忙于赶路或是他的精神状态。这种错误可以说司空见惯，而它

    对于改变我们的思维方式、让沟通有的放矢具有重要的意义。

    经典心理学实验

    1973 年，普林斯顿大学的两位心理学家约翰· 达利和丹尼尔· 巴特森发

    表了一篇具有里程碑意义的论文，其题目为《从耶路撒冷到杰里科》。这

    篇论文证明了，看似次要的背景因素如何对人的行为产生重要但却未被重

    视的影响。

    他们给40 位天主教见习牧师发放了调查问卷，让他们各自填写进入

    修道院的动机。通过调查，这些学员是出于帮助别人还是实现自我救赎的

    动机便一目了然。

    做完这个调查后，心理学家告知这些见习牧师要就一个给定题目录制

    一段5 分钟的谈话。由于现有房间空间不够，他们先是给每位学员一张地

    图，然后让他们前往距这里几分钟路程的一座房子，去见在那里的另一位

    同事。

    就在这些参与者刚要离开之前，有人告诉了他们距离录音开始所剩的

    时间。其中三分之一的人被告知：“噢，你们晚了。他们等你们有几分钟

    了，大家最好现在就过去。那位助理应该还在等着，所以大家要赶紧了。”

    可以说，这三分之一的人面对的是一种极度匆忙状态。

    另有三分之一的人被置于中度匆忙状态，他们被提醒说：“助理已准

    备好要见你们了，所以请直接过去吧。”剩下最后三分之一被置于低度匆

    忙状态的人则被告知说：“他们还需要几分钟才能准备好见你们，不过你

    们现在就往那边走也无妨。即使你们要在那边等，也不会太久的。”学员

    们被任意随机地一一分配到不同的情境中。

    在参与者步履不停或一路溜达着朝目的地走去时，他们都会从一个配

    合心理学家工作的助手身边经过。这位助手故意装成一副落魄潦倒的样子。

    他瘫坐在走廊中，垂头颔首且双眼紧闭，而每当有学员靠近时他都会发出

    呻吟和咳嗽声。这次实验的关键点便在于，哪些学生会停住脚步并伸出援

    手。

    情境的力量

    从总体来看，参与者中有 40%的人驻足停留。他们感到的时间压力

    的大小是决定他们是否停留的主要因素。在极度匆忙状态中，学员的停留

    人数比例仅为10%；与此相比，在中度和低度匆忙状态中，学员的停留

    人数比例分别为45%和63%。

    相比之下，人格测量对于实验结果构成的影响却微乎其微。某人选择

    成为神职人员的原因与他是否愿意驻足停留之间没有多大的关系。也就是

    说，决定最终行为表现的是客观情境而非人的主观因素。这个研究发现在

    将近50 年后还会有应用价值吗？

    此后的变化可谓物转星移、日新月异。在 1973 年，一品脱(2)

    啤酒仅

    花费14 便士(3)

    ，速溶土豆泥的“粉碎火星人”广告风行一时，万维网的发明

    人蒂姆· 伯纳斯· 李还在学校读书。尽管时过境迁，但我们的潜在动机始终

    不曾改变。正如广告创意界的传奇式人物比尔· 伯恩巴克所言：

    “人类本能的形成用了数百万年，即使有所变化，那也还要再过数百

    万年。谈论人的改变是很时髦的，但一个传播人应该注意不变的人性——

    对于生存、受尊崇、成功、爱和自我关怀的不可遏制的驱动力。”

    话虽如此，广告商却还在不断宣扬消费者已经彻底改变的天方夜谭。

    为什么会这样？

    广告商的既得利益而非背后的真相，才是这一问题的症结所在。《营

    销人来自火星，消费者来自新泽西》一书的作者鲍勃· 霍夫曼一语道破了

    天机：

    “他们越能说服我们相信一切都在改变，并且因此需要他们来帮助我

    们理解这些变化，他们在这个行当里才会干得越长久。因此，他们便源源

    不断地炮制出夸大的广告词和可怕的警告，以便求得别人的关注，进而从

    收视率、收听率和阅读率的增长中获取不菲的利润。”

    对于鲍勃的这番话你先不要全盘接受，而我将通过这本书论证，人类

    的本性是不变的。为此，我将重复大量经典的实验并在此基础上加以拓展，以证明它们在今天仍然适用。

    我们一贯地低估情境的作用

    达利的实验证明，在那种特定情况下，情境因素要胜过人格因素。然

    而，这个结果却与多数人预测的可能会发生的情形相左。

    我和劳拉· 麦克莱恩动员了 433 人参加一个思维实验。不妨设想一下，如果说有个人突然倒在走廊中，可能需要帮助，那么你认为谁会留步？是

    有着一副热心肠但要赶时间的人，还是时间充裕但却不那么乐于助人的人？

    实验得出的结果与预想相差了十万八千里。81%的人认为，那些赶时

    间的人更有可能会停住脚步，而仅有19%的人预测那些时间充裕的人会

    驻足。这个结果很大程度上与达利实验的结果截然相反。

    为什么我们会低估情境作为行为驱动因素的作用？也许是因为，这样

    有助于提升我们的自我形象：它让我们的虚荣心得到满足并使我们相信，我们是十全十美的理性典范。谁愿意承认自己是受外力摆布的呢？

    如果说除了达利的实验，再也找不到第二个实验能够证明人们低估了

    情境因素的重要性，那么慎重对待其研究发现也就不无道理。但事实上，这个发现在类型各异的情况下都会反复重现。而在那些重现的研究案例中，斯坦福大学社会心理学教授李· 罗斯所做的实验或许最为著名。

    罗斯招募了36 名学生来参加一个小测验，其中半数人被随机指派为

    提问者，剩下的一半人则扮演参赛者。提问者有15 分钟时间就他们选中

    的题目想出10 个有一定难度的问题，然后参赛者要尽可能地作答。正如

    大家可能料到的一样，大多数参赛者对于其中不少问题都抓耳挠腮、备感

    吃力。最终，参与测试的提问者与参赛者彼此之间要给对方所具有的常识

    水平打分。

    参赛者给提问者打出的常识评分明显高出后者给前者打出的分数。对

    此，双方都错误地把对方的表现归因于他们的人格因素，而并不认为是特

    定情况下的背景因素使然。

    如何运用这种效应

    1. 进行小规模、经常性的调研

    劳拉和我是用谷歌调研工具(Google Surveys)做的这个思维实验。

    在具有全国代表性的群组(nationally representative group)中提一个问

    题的费用大约为每人 7 便士，而相关数据通常在一两天内便可得到。

    市场调研环境的发展一日千里，这让品牌商受益匪浅，而调研工作的

    形式也不再仅仅局限于一年一次的大型调研项目。事实上，这些调研工具

    可用于解决市场营销人员在其日常工作中所遇到的问题。

    2. 那些赶时间的人被分散了注意力

    实验中，那些赶时间的学生在乐于助人方面表现欠佳。普林斯顿大学

    心理学家认为，有一个原因可以解释这个现象，即“认知地图的缩窄”——

    这个他们借鉴来的用语出自于加州大学伯克利分校的心理学家爱德华· 托

    尔曼。

    用达利的话来说就是：我们的神学院学生即使在匆忙中也注意到了那

    个受困者，因为在实验后所做的访谈中，他们都提到了那个人，而且事后

    再回想起来，他们也觉得对方可能需要帮助。但在走近受困者时，他们却

    并未意识到这一点。他们非常重视这次约见，而给他们的时间又如此紧迫，以至于让他们无法完全处理其他信息。

    有些情况下心不在焉是有利的，譬如说服那些并不喜欢你的品牌的人，我们将在偏差二中对这种情况做详细探究。但总的来说，广告商应该把关

    注度较高的受众放在优先位置上。从以上实验中得到的一个最明白的教训

    便是，当人们处于匆忙状态时应避免与之沟通。

    2008 年，CBS 户外传媒与一家大型市场研究公司——特恩斯(TNS)

    合作开展的一项名为“完整回忆”的实验为这一原理提供了依据。当时他们

    在街上拦截了290 个路人并招募他们参与访谈。他们中的一部分人被直接

    领到访谈室，而中途他们经过了一条走廊，走廊两边的墙上贴有广告海报。

    其他人先是被安排在一间四周贴满了海报的等候室等候。他们在那里等了

    三分钟后，才在相关人员的带领下顺着同一条走廊来到访谈室。刚一进到

    访谈室，他们就被要求回忆都看到了什么广告。

    两组受试者的广告接触时间分别为3 分钟与3 秒钟，他们所能回忆起

    来的广告数量有天壤之别。相对于停留时间较短的那组受试者，接触广告

    时间较长的受试者记住广告的可能性是其 6 倍，记住广告细节的可能性是

    其4 倍，而准确想起问题中所提到的品牌的可能性更是高出前者13 倍之

    多。

    “完整回忆”实验的数据是基于广告展示的时间长度得出的。但不能仅

    仅因为广告展示在人的面前就说它一定被人看到了。不过就在最近，一家

    利用眼动追踪技术进行市场调研的公司——流明研究(Lumen Research)

    对观看时间对于记忆的影响力进行了量化。他们在对曝光 100233 次的广

    告进行分析后发现，如果看一条广告的时间少于1 秒钟，那么只有25%

    的人可以记住广告；但如果看广告的时间在 1 到2 秒钟之间，记住广告的

    人的比例就会跃升至 45%。公司创始人迈克· 福莱特由此主张，广告主应

    力求让他们的广告被受众观看至少1 秒钟。

    这听起来似乎是一个可以轻易超越的基准。然而，流明研究公司的更

    多数据却显示，大多数在线广告都未达到这一基准。他们招募了一个 300

    人的受试组，所有受试者均同意在他们的电脑上安装眼动追踪软件。这套

    软件使得流明研究公司可以在受试者正常地浏览网页时，对他们观看广告

    的时长加以分析。他们对 53962 次曝光量的广告所做的分析的结果表明，仅有4%的展示广告被观看的时间超过一秒钟。

    广告主不能想当然地假定，他们的在线广告的观看时间至少会有一秒

    钟。他们必须物色那些能够给予较长观看时间的域名和投放方式。举例来

    说，各大主要网站上的广告平均浏览时间长短悬殊，最短者与最长者之间

    相差了6 倍。

    人们对于广告显示时间长短的看法存在着巨大分歧，这一事实提示广

    告主应该重新评估他们购买媒介时的参考依据。当前采用的标准衡量尺度

    是千人成本，即每产生一千次浏览量所需要的成本，而流明调研公司的数

    据表明，广告主应考虑根据受众花在广告上的时间来权衡取舍。

    3.目标情境与目标受众应当同时并重

    从这个实验中我们得到的最重要发现就是，作为决定人类行为的因素，情境的影响力往往要大于人格。这个发现从根本上削弱了广告业最根深蒂

    固的信念之一：品牌商必须先确定一个核心目标受众群，然后重点围绕他

    们进行沟通。

    这个实验表明，品牌商对于目标情境与目标受众应做到同时并重。从

    本书开篇到结尾，我都会就情境如何促成某些行为展开详细论述。

    4.不要想当然地认为你觉得对的情境就是对的

    达利的实验最后出现了一个意外的转折。不妨回想一下，心理学家在

    要求学员做一番陈述时所设定的场景。我在前文中没有提到的是，半数学

    员被要求就好撒玛利亚人的寓言进行讨论，而另一半人的讨论则围绕最适

    合毕业生的工作展开。

    好撒玛利亚人寓言故事说的是一个路人在从耶路撒冷前往杰里科的途

    中遭遇了抢劫和殴打，歹徒在行凶后便弃之不顾，任其死亡。三名宗教人

    士刚好路过这里：一位神父、一个利未人和一个撒玛利亚人。令人遗憾的

    是，前两个人都对落难路人不理不睬，只有撒玛利亚人停下驻足并伸出援

    手。

    身为宗教学员，这些参与者理应非常熟悉这则寓言。“很难想象出一

    种情境，”达利说，“其关于帮助落难者的价值标准要比让人想到好撒玛利

    亚人的作用更为明显。”我们完全有理由预料，那些依照约定要就好撒玛

    利亚人发表感言的人很可能会停下脚步。然而事实并非如此。这个布道题

    目没有对结果产生丝毫影响。

    情境至关重要，但很难一眼看出究竟是什么特定情境产生的作用。因

    此，我们有必要对我们的假设做简单的验证，以确定这个特定情境对我们

    在市场中的品牌有何影响。正如诺贝尔奖得主理查德· 费曼所言：

    “你的理论有多漂亮并不重要，你有多聪明也不重要。如果理论与实

    验结论不符，那它就是错误的。”

    一个既漂亮又得到充分实验证据支持的社会心理学理论就是社会认同。

    下面我们就转到这个主题。

    (1) 码，英美制长度单位，1 码=3 英尺，合0.9144 米。

    (2) 品脱，容积单位，1 品脱=568.26125 毫升。

    (3) 便士，英国货币辅币单位，类似于中国“分”，100 新便士=1 英镑。

    偏差二——社会认同

    为什么受欢迎的品牌会变得愈加受人欢迎

    你开车前往火车站，路上，你看到一群行人正盯着一棵树看。于是，你伸长脖子想看清是什么让人们如此兴奋。也许，是一只陷于困境的猫？

    或是一棵摇摇欲坠的树？但还没等你搞清楚，信号灯就变灯了，你只好驾

    车继续前行。

    你因为别人对一件事有兴趣所以也对这件事来了兴趣，也就是说，你

    受到了社会认同的影响。这个确立已久的偏差是现代社会心理学的奠基人

    之一——穆扎弗· 谢里夫在 1935 年所做的一项研究中首先提出的。

    尽管谢里夫的工作颇有趣味，但与营销工作者关系最密切的应该是亚

    利桑那州立大学心理学与营销学教授罗伯特· 西奥迪尼于近期所开展的一

    项研究。他说服了一家美国连锁酒店集团，对他们留在客房中、用以鼓励

    客人重复使用毛巾的留言条做了适当修改。他设计了三种不同的留言条：

    第一种起对照作用的留言条上说明了重复使用毛巾对环境的益处，结果

    35%的客人在看到留言条后重复使用了毛巾。相比之下，强调社会认同的

    留言条只是简单声明了一下，多数客人都重复使用了毛巾。尽管这一版本

    的留言条中所有理性的内容都被删除，但遵照留言条重复使用毛巾的客人

    比例数却不降反升，达到了44%。

    这种偏差是否适用于实际经营

    我最近刚刚做了一项实验表明，社会认同对于其他领域也是有实际应

    用价值的。在该实验中，我给300 个受试者看了一个假啤酒品牌的图片，并向他们介绍说这款啤酒正投放英国市场。其中一半人被告知了生产啤酒

    的原料来源，另一半人除了听到相同描述外还得到了额外信息——这是南

    非最受欢迎的啤酒。在第二个情形中，消费者想尝试这款啤酒的可能性是

    第一个情况下消费者的两倍。

    理查德· 克莱和我在一家酒肆中对社会认同的有效性做了检验。南伦

    敦一家名为“天穹”的啤酒馆同意我们放置一个小小的告示牌，上面写着波

    特酒(Porter)是本周最畅销的浓啤酒。这则告示让波特酒的销售额较每

    周平均销售额提升了 2.5 倍。在我们将每周平均销售业绩中的波动情况排

    除掉后，波特酒的销售份额则较之前翻了一番。类似这种真实实验场景提

    供了一个检验偏差的理想空间，因为它消除了人们对偏差的疑虑，即认为

    它是实验室环境的产物。

    如何运用这种效应

    1.说明受欢迎程度

    最简单的方法就是清楚地说明你的产品的受欢迎程度。很多响当当的

    广告营销战役都是这么做的，其中最著名的莫过于伟嘉猫粮的广告。他们

    的那一句广告语可谓经久不衰、耳熟能详：“十个猫主人中，八个人都说

    他们的猫咪更爱伟嘉。”但遗憾的是，英国广告标准局接到的一条投诉让

    广告商不得不降低“调门”，其广告语变成了后来稍嫌啰唆却更为准确的一

    句话：“十个对猫粮表现出偏爱的猫主人中，八个人都说他们的猫咪更爱

    伟嘉。”

    这个基本方法还可用在销售网点，以达到让顾客安心的目的。麦当劳

    无人不晓的餐厅招牌上写着享用过其服务的顾客人次——从1955 年

    (雷· 克罗克买下该公司的那一年)的一百万人次到 1994 年的九百九十亿

    人次。

    2.广告语应“量体裁衣”

    大张旗鼓地宣传产品的受欢迎度固然可以奏效，但你还能在广告的实

    效性方面走得更远——西奥迪尼在其下一阶段的实验中便证明了这一点。

    他又检验了第三条信息，内容也是让客人重复使用毛巾，而这次的理由是

    住过同一房间的其他多数客人都是这么做的。结果这个方法使毛巾的重复

    利用率提高到49%——较对照组的40%有所增加。西奥迪尼论证说，正

    是因为这条信息更贴切，所以它才更有效。不过事实上，至少可以这样说，他实验中的关联性有些牵强附会之嫌。想象一下，如果这些信息能够真正

    切合实际，那么它们的效果势必会好很多。

    广告主运用这种“量体裁衣”式策略的例子越来越少。但英国最大的咖

    啡连锁品牌咖世家(Costa)却是其中一例。他们的广告将知名度指向了

    “咖啡控”人群，而并非常喝咖啡的人群。正因为如此，广告成功地引起了

    那些把自己归为咖啡品鉴者人士的共鸣。据《卫报》的报道，该广告推高

    了销售额，使其同比增长了5.5%。对于一个成熟品牌而言，能够达到这

    样的增长率的确很了不起。

    综上所述，最佳策略就是以适当贴切的方式向你的受众说明你的品牌

    的知名度。一个方法是在沟通中使用区域化的信息。譬如，在曼彻斯特你

    要说你的产品是曼城人的最爱。另一个方法是定制你的广告语，使其适合

    刊登广告的报刊。如果你的广告出现在《卫报》上，那你就可以提及你的

    产品在该报读者当中的知名度。但如果广告刊登在《每日邮报》上，那么

    你就必须参考《邮报》读者的意见。倘若你把这两类读者混为一谈，最终

    你可能会抱憾不已。

    既然这个方法如此有效，那它为何没有被更普遍地采用？

    支持社会认同的证据是确凿无疑的，但为什么它不是一个常见策略？

    那天当我写到这里时，我随意浏览了一下《泰晤士报》，只看到一个利用

    社会认同策略编写的广告。为什么会这样？

    这其中的主要原因在于，就在品牌商为了所要传达的信息而搜肠刮肚

    的同时，他们会委托专业机构进行调查。结果发现，受试者无一例外地声

    称，他们没有受到别人的任何影响，并且都是独立自主地做决定的。通常

    情况下，大多数酝酿中的基于社会认同策略的广告战役便会因此戛然而止。

    西奥迪尼毛巾实验最后的转折提醒我们，品牌商可能会过于仓促地下

    结论。西奥迪尼联系到一群学生并询问他们哪一个鼓励重复使用毛巾的信

    息是最具说服力的。他们中的绝大多数人都选择了对环境有益的那个信息。

    这一结果与人们的实际行为表现截然相反。轻信顾客会把你带入歧途。正

    如大卫· 奥格威所言：“消费者所想非其所感，所言非其所想，所做非其所

    言。”

    但广告主仍在做市场调研，而他们对受访者的一家之言似乎都信以为

    真。市场调研的大部分费用都花在了调查上。你的调研工作的改进之道就

    在于不要再听顾客讲什么，而要开始观察他们做什么。

    用《芸芸众生》作者马克· 厄尔斯的话来说就是：“我们需要从人类学

    中汲取有益的知识养分，并把关注的重点放在人际空间上，而不是两耳之

    间的那个地方。”

    3. 酒香也怕巷子深

    第二个原因在于，想当然地认为其知名度已是家喻户晓的品牌商不在

    少数。担纲广告创意的营销人员对于他们品牌所占的市场份额可谓了如指

    掌，但他们总是错误地认为，买东西的人同样也是如此。这是一个错误的

    认识。克莱尔· 林福德和我对1003 名消费者进行了一项调查，目的是让他

    们说出四个品类——汽车、速溶咖啡、生啤酒和咖啡店中各自的领导品牌。

    结果显示，只有少数人答对了三个品类中的领导品牌。与预想相差最悬殊

    的是生啤酒品类，只有 24%的受访者知道卡林啤酒(Carling)是英国酒

    吧最畅销的酒水。所以，要想避免酒香也怕巷子深的尴尬，就必须大张旗

    鼓地宣传!

    4.创造性思考

    采用社会认同策略的另一个障碍是，大多数品牌并非市场领导者。坐

    “头把交椅”的只可能有一个。但只需要一点创意，你就能畅行无阻。以巧

    克力条为例，你可以引用销售额数字，比如Tunnock 巧克力的那条由来

    已久的广告语——“每周销量五百万”。你也可以拿销售额增长率说事——

    你的增长速度也许是最快的。你或许在子类别中业绩斐然——你可能是黑

    巧克力条市场的领头羊。变换的形式可以有数百种可能。

    策划营销广告诉求的创新思路绝不止一种，而富于创意的诉求表现方

    式也有很多。只要方法得当，一条可能让人感到枯燥乏味的信息也会变得

    更具感染力。举例来说，20 世纪70 年代，福特公司希望能够提升其敞篷

    车的知名度，对此，智威汤逊广告前董事长杰瑞米· 布尔莫描述道：

    他们完全可以中规中矩地说：“福特敞篷车，美国最畅销。”然而他们

    非但没这么做，还用了这样一个广告标题：《唯一一种比福特卖得好的

    “敞篷车”……》并配以一张婴儿车的图片。这是一则幽默风趣的广告语，说成是一个玩笑也不为过。这个沟通能否达成完全取决于受众的付出。这

    种付出不大却让人舒畅，并且任何有意购车的人都完全有能力做到。原来

    的广告语可能会被当成一家自鸣得意的厂商说的不以为然的话，但在一番

    润色后却成了一个有说服力的证据，用于树立信心十足的市场领导者形象。

    这一点大家都已经看得很清楚。

    那些肯花时间传递社会认同信息，并将智慧与魅力融入其中的品牌商

    势必会迈向更大成功。

    利用社会认同甚至可以无须以事实说话。你所要做的就是创造流行度

    的“幻象”。2001 年，当苹果推出 iPod 时，其竞争对手都采用沉闷寡淡的

    黑色耳机。一旦使用者将 MP3 播放器塞进衣服口袋，路人便无从知晓他

    用的是什么品牌的设备。换句话说，没人能看得见他们的成果。

    相比之下，iPod 用户所佩戴的醒目的白色耳机则让他们很容易被识别

    出来。甚至在苹果真正成为市场领头羊之前，这个与众不同的特征便奠定

    了苹果在人们心目中的老大地位，而正是这种印象让品牌赚到后来那么多

    的人气。正如苹果前首席布道师盖伊· 川崎所言：“说到底，熟稔易生忠诚，而非轻侮。”商业内参网(Business Insider)在回顾iPod 所取得的非凡成

    功时这样评价道：“苹果公司最伟大的创新也许就是……那些全白色的耳

    机。”

    iPod 并非个例。美格纳斯果酒(Magners)在英国推出时便走的是社

    会认同的路子。这款酒是第一个推荐加冰饮用的果酒品牌。这就意味着，即使在酒水倒进了酒杯，酒瓶已被处理后，人们仍可一眼便知酒客们的杯

    中之物。2005 年夏天，凭借这个独树一帜的营销手段，他们制造出一种

    人人都在喝美格纳斯果酒的假象，而这种假象使得品牌知名度大大提升。

    此外，他们的营销方案是每次只投放一个区域市场，从而巧妙放大了这种

    品牌印象。他们逐一地向每个区域市场渗透，直到美格纳斯成为果酒的代

    名词。

    5.分清轻重缓急

    最后一个，往往也是被轻描淡写的障碍就是，社会认同似乎过于简单

    化。看到这个方法如此轻而易举地使问题迎刃而解，我们会觉得这有损于

    自己的职业自豪感。运用社会认同无法让我们感受到自己的智慧锋芒，也

    不会有比销售人员高出一头的优越感。但要屈从于这些想法，那就相当于

    把自己的利益凌驾于那些掏钱打广告的人之上。这无疑是颠倒了主次。社

    会认同策略能否被市场接受才是真正重要的。就这一点而言，相关的证据

    已经说明了一切。

    社会认同是一种具有影响力但却未被充分利用的策略。然而，这种策

    略有时可能会适得其反，而这正是下一章的主题。

    偏差三——反面社会认同

    当偏差导致的结果适得其反时

    你到达车站，泊车时一通手忙脚乱，好在还有几分钟富余时间。列车

    进站时空位已所剩无几。如果你能迅速挤上车，兴许还可以找到个座位。

    幸运的是，当列车嘎吱嘎吱地停稳时，车门刚好正对你，你这才得以落座。

    你的大脑陷入一阵空白，几分钟后才回过神；你掏出手机，随意浏览

    各大新闻头条。《卫报》的一条恳请读者支持的广告打断了你：“《卫报》

    现在的读者比以往任何时候都多，但是付费的人却越来越少。”你直接忽

    略掉这条信息，可费了半天劲也没找到关闭这则广告的小叉叉。《卫报》

    的这个诉求未达到任何效果，究其原因可以用亚利桑那州立大学心理学教

    授罗伯特· 西奥迪尼所说的“反面社会认同”来解释。

    正如前一章中讨论过的，社会认同研究的是描述消费者如何受到他人

    行为的显著影响的课题。反面社会认同则是因一时疏忽，误用行为偏差所

    致。一旦使用方式不当，造成事与愿违的结果，社会认同便会走向反面。

    反面社会认同的实际作用

    支持社会认同的证据源于 2003 年在亚利桑那州石化林国家公园所做

    的一项实验，进行这项实验的是西奥迪尼与他的两位同事——史蒂夫· 马

    丁和诺亚· 戈德斯坦。他们之所以选中这个地点，原因就在于当时这里每

    月都有大量的木化石被盗。失窃的木化石已达到灾难性的数量，以至于这

    座公园成为美国十大濒危国家公园之一。

    为应对偷盗问题，公园护林员竖立了几个写有如下文字的告示牌：每

    天，这些本属于公众的自然遗产都遭到肆意破坏。尽管多半情况下每次只

    有一小块木化石被拿走，但每年因此损失的木化石有 14 吨之多。

    然而，这些告示牌究竟起不起作用？鉴于告示牌强调了偷盗者的数量，心理学家们因此担心它们会助长偷盗的风气。

    为了验证这一假设，实验团队将木化石摆放在靠近三条公园小径的地

    方。这三条路中的两条都有他们竖立的劝阻人们不要偷盗的告示牌，还有

    一条路为了与有告示牌的路形成对比，故而没有设置告示牌。第一块告示

    牌上的文字意在提醒人们注意偷盗行为带来的影响：请不要将木化石从公

    园里拿走，以免改变石化林的天然状态。第二块告示牌写着：很多过往游

    客将木化石从公园里拿走，导致石化林的天然状态被改变。

    这是一条包含反面社会认同的信息，因为它强调的是不当行为具有怎

    样的普遍性。当人们看到那个谴责偷盗行为的告示牌后，有 1.7%的木化

    石失窃。相比之下，在遇到包含反面社会认同信息时，这一比例数跃升至

    7.9%，是前者的四倍还多。

    更令人担忧的是，包含反面社会认同信息导致的偷盗行为甚至要比没

    有任何广告情况下的偷盗行为多一倍。在信息量为零的对照情形中，失窃

    率仅为 2.9%。换言之，原本设计告示牌的目的是减少犯罪，但事与愿违，它反倒助长了犯罪。用西奥迪尼的话来说：“这根本不是犯罪预防策略，而是犯罪促进策略。”

    沦为反面社会认同牺牲品的广告宣传活动数不胜数

    很多营销活动还在用令人生畏的数字来描述所要解决的问题的严重性，以达到震慑人心的效果。这种广告很稀松平常，而西奥迪尼称它们为“天

    大的错误”。

    不妨看看维基百科，它当前为筹措资金在站内发布了如下信息：

    “我们打开天窗说亮话：本周，我们请求大家向维基百科伸出援手。

    为了捍卫自身的独立性，我们从不打广告。我们依靠人均 15 美元的捐助

    才得以维持至今。我们的读者中，只有一小部分人捐了款。假如读到这条

    信息的每个人现在就捐 3 美元，我们的募捐活动用不了一小时就将大功告

    成。(我加粗了字体)”。

    还有英国国家医疗服务体系(NHS)的献血公益广告活动，其中宣传

    说献血者比例仅为4%。担任政府行为洞察力小组组长的大卫· 哈尔彭甚至

    还说，他已记不清究竟见过多少个像献血的例子了。

    → 针对移民官员的公告上说，他们有些同事因为兜售工作签证而遭到

    逮捕和惩罚(“从未有过这种想法——我好奇的是，他们挣多少工资？”)；

    → 医生办公室里的告示牌上写着上个月他们诊所的失约病人数(“……

    所以，我并非孤例。”)；

    → 为女性在企业董事会高管人员中比例过低而鸣不平的全国宣传活动。

    当人们得到的信息着重强调的是不好的行为司空见惯时，沟通工作就

    会沦为败笔。不幸的是，我们作为社会动物，有着仿效他人的天性，而这

    种沟通客观上只会助长本来要努力加以阻止的行为。

    如何运用这种效应

    1.把统计数字翻转过来

    同样的情形可以用不同的方式来描述。你要确保将描述的着重点放在

    可取行为的普遍性上。不要强调那 14 吨被偷盗的木化石，而要将97%的

    游客都没有偷盗行为这一事实广而告之。不要谈只有 4%的人献血，而应

    坦言说，现有两百万献血者，但还需要更多。

    在每一种情形中，设法选择一个能让社会认同发挥积极作用的数字，避免可能起到负面社会认同效果的数字。

    2.拉近感受与现实之间的差距

    我们的行动会受我们所认为的他人行为方式的影响。但是，这种主观

    的揣测往往是不准确的。举例来说，益普索-莫里(IPSOS MORI)市场调

    研机构在2014 年让一千个英国成年人对各种社会问题的严重程度做出评

    估。受试者给出的数字总是与事实相差甚远。比如抽选人员估计，每年有

    16%的15 至16 岁女孩过早生育。但根据联合国所做的统计，真实数字

    只有3%——尚不及估计数的五分之一。

    与此类似，针对上一次普选中合格成年选民的平均估测投票率仅为

    49%。真实数字则要比这正常合理得多，达到了66%。

    媒体、慈善团体和政府部门往往会用令人恐慌的字眼来谈论社会问题，以至于公众把问题的普遍性看得过于严重。不要试图夸大问题，而要去查

    证人们的主观感受是否背离了客观现实。如果是的话，那么就应该缩小两

    者之间的差距。

    3.要讲指令性规范，不要讲描述性规范

    有两种类型的规范：那些明确指明你该如何表现的规范被称作指令性

    规范，而那些说明大多数人如何表现的规范则被称为描述性规范。如果你

    面临的是一个大多数人行为失当、举止不良的情况，你所能做的一个选择

    就是使用指令性规范，而不是描述性规范。

    比如，倘若只有少数人给《卫报》或维基百科提供捐助，那么一个备

    选方法就是宣传慷他人之慨会招致反感。我对一个有全国代表性的群体做

    了调查，在提供意见的人当中有 62%的人认为，对于一家原本需要付费

    使用的新闻网站来说，无偿使用的做法是不公平的。

    以上有关社会认同可能会适得其反的讨论已足够充分。在接下来的一

    章中，我们将探讨行为科学的一项更为积极的应用，也就是区别性——品

    牌可加利用的最有价值的策略之一……

    偏差四——区别性

    当世界朝左，请朝右

    你拖着沉重的步子慢吞吞地走向车站检票口，熙熙攘攘的乘客中部分

    人穿着灰色、蓝色或黑色正装。当你终于来到旋转式闸门跟前时，其中一

    位当班的工作人员吸引住了你的目光。这个人约莫 50 多岁，看起来像一

    个老朋克：他的脑袋两边被剃青，只剩中间一条两英寸(1)

    长、天蓝色的头

    发被打理成“鸡冠头”造型。你漫不经心地想着：倘若你与一个留着“鸡冠头”

    的人共事，那会是怎样一番情形？

    当然，你留意的是那个“鸡冠头”，而非几百个“马桶盖头”中的一个。

    人与生俱来的本能决定了你会注意到与众不同的事物。早在 1933 年，德

    国一位名叫赫德维格· 冯· 雷斯托夫的年轻女博士后进行了若干实验，成功

    地在学术层面上证实了这一观点。

    当时在柏林大学从事科学研究工作的雷斯托夫把她在可记忆性方面的

    研究发现公之于众。她给了受试者一个长长的文本列表，其中包含几个由

    三个字母组成的随机字符串，而在它们中间还插入了一组三位数——如：

    jrm、tws、als、huk、bnm、153、fdy。在经过短暂的停顿之后，受试者

    被要求逐条回忆表中的内容。结果表明，人们最容易想起来的是相对比较

    突出的项目——本例中是那个三位数。这种现象被称作“冯· 雷斯托夫效应”

    (也称为“隔离效应”)。

    让人遗憾的是，之后不久，冯· 雷斯托夫的职业生涯惨遭变故并戛然

    而止。纳粹分子对柏林大学进行了政治清洗，她和其他一大批心理学家都

    被赶出了学校。当时还未满30 岁的赫德维格自此再也无法著书立说。

    时至今日仍旧适用

    但赫德维格· 冯· 雷斯托夫的实验距今已经超过 80 年，这让人不禁怀疑，实验得出的结果在当下是否仍旧成立？我的同事劳拉· 韦斯顿和我本人对

    此做了一番研究。我们给 500 位具有代表性的受试者每人一张数字列表，其中15 个数字为黑笔所写，1 个数字为蓝笔所写。过了不一会儿，我们

    问他们还能记得起哪个数字。结果显示，受试者想起那个特殊的数字的可

    能性是其他数字的30 倍。

    我们又重复了这一实验，不过这次是用品牌作为验证对象。我们让受

    试者看一张有各种品牌标识的列表：11 个汽车品牌和1 个快餐品牌。同

    样在稍作停顿后，我们问受试者哪些品牌他们能够回忆起来。结果，这些

    消费者提及快餐品牌的可能性是汽车品牌平均提及率的四倍。与众不同、独树一帜可以使品牌变得令人难以忘却。这一点也许听起来显而易见，但

    在整个广告业它却是一个被有意忽略的“盲点”。

    如何运用这种效应

    1.打破分门别类的常规

    大多数广告对于分门别类的常规都是盲从的。哥白尼咨询公司分析了

    2001 年在黄金时段播出的 340 则电视广告，发现其中只有 7%包含差异

    化的品牌信息。

    在淡啤酒市场，你能够观察到这种从众心理在起作用。所有领导品牌

    都无一例外地赞助足球。2012 年的四大赛事都由淡啤酒品牌提供赞助：

    卡林啤酒赞助的是英格兰足球联盟杯，百威啤酒赞助足总杯，喜力啤酒赞

    助欧洲冠军联赛，嘉士伯啤酒则是英格兰队的官方指定用酒。这种混杂局

    面被Campaign 杂志形容为：“在一个五人制足球场上踢一场十一人制的比

    赛。”

    在其他类别的广告中，这种缺乏差异性的现象也是很明显的。汽车类

    广告总是偏爱某款座驾在崎岖不平的乡村道路上飞速转弯的镜头。时装广

    告中总会有俊男靓女在照相机或摄像机前噘嘴卖萌的特写。做得最离谱的

    当属手表广告。几乎每一则广告中的手表都显示的是相同的时间，即十点

    十分前后几分钟。之所以选择这一特定时刻，是因为这样可以让表针清晰

    完美地呈现出品牌标志。HTC 手机广告也将屏幕的显示时间设为十点零八

    分——即便那是数字化的形式!

    盲目模仿难免会沦为东施效颦。创意机构 Sell!Sell!的创始人维克· 波尔

    金霍恩对此曾有过如下评述：

    在会议室里“闭门造车”所做的选择看似稳妥，但应用到实际当中时，却最有可能造成金钱的浪费。事实上，那些让人感觉熟悉和可靠的广告往

    往有着很大的风险性——只要涉及广告，就不存在所谓的“人多胆壮”。如

    果其他人所做的事情与你类似，或其形象和声音都很像你，那你们就有麻

    烦了。

    因此，你所要做的就是，找到你参与策划的广告类别中公式化的行为

    规则，再将其彻底颠覆。这样做，你所能得到的回报将非常丰厚——这从

    提供比价服务的网站的实例中便可见一斑。在2008 年，各大比价品牌网

    站都遵循的是同样的套路。无论是 Gocompare 网站、Moneysupermarket

    网站、Confused 网站，还是 Comparethemarket 网站，它们都重点围绕基

    本利益进行沟通宣传——他们会对比各家保险公司的性价比，以及为普通

    消费者节省了多少钱。毫无疑问，基本利益的确至关重要，但当每个人都

    宣称给客户带来这种利益时，它们就不再赋予你商业优势。

    2009 年 1 月，Comparethemarket 网站做出了一个打破行规的举动，即不再没完没了地宣传带给消费者的理性利益，而是开始走一条更加情感

    化的路线。他们创造了一个拟人化的猫鼬——亚力山卓· 奥洛夫，它拥有

    一家叫作Comparethemeerket 的网站。广告讲述了奥洛夫的网站如何不

    断陷入崩溃，而这全是因为人们在键盘上录入网站名时都错把

    Comparethemarket(直译名：比较市场)网站打成了 Comparethemeeket

    (直译名：比较猫鼬)。该广告一炮打响，取得了不俗的成绩。在品牌考

    虑(consideration)和自发性认知度(spontaneous awareness)这两个基

    准点上，这家网站的排名从原来的第四位上升到第一位，成交额增长了

    83%，公司在短短9 周内便达成了全年的销售目标，可见区别性的营销策

    略取得了实效。

    与Comparethemarket 网站合作给我留下的一个深刻记忆是，他们的

    营销团队的规模是如此之小。他们的决策层只有两三人，可谓“短小精悍”。

    我可以肯定，这是他们获得成功的因素之一。根据我个人的经验，参与决

    策过程的人越多，产生别出心裁的思路和想法的可能性就越小。决策委员

    会无助于原创作品的创作成形。正如喜剧演员艾伦· 谢尔曼所说：“他们在

    委员会的工作就是日复一日地坐在那儿上色，每个人都只管涂一道颜色，结果出来的就是一片灰白。”

    2.将你的目标受众的年龄纳入考虑

    理查德· 岑巴罗与路易斯· 布林克分别是德门学院和科罗拉多大学的学

    者，他们在1982 年做了一项实验，旨在探究年龄对冯· 雷斯托夫效应的影

    响。参与实验的72 名大学生和退休人员被要求记住一张物品清单，其中

    包含了一件特别的物品。果不其然，受试者对这个特殊物品的记忆是最深

    刻的，而冯· 雷斯托夫效应在年轻组中的显著性更高。

    正因为如此，那些将年轻人群锁定为目标受众的广告主应格外关注

    冯· 雷斯托夫效应，并要一以贯之地加以运用。

    3.为什么区别性如此稀有

    既然区别性有据为证，那为何打破常规的品牌寥寥无几？著名的创意

    总监戴夫· 特罗特解释道：问题在于，从来没有人向客户解释，为什么平

    淡无奇是广告的大忌。他们并不觉得有何不妥，因为市场中所有人都是这

    么做的，而这种认识也正是创意人眼中的谬误所在。创意人希望能与众不

    同，从周围人或事物中脱颖而出。然而，对于客户而言，这看起来就像是

    花里胡哨的烟火特效。

    区别性绝非仅仅是“昙花一现的花哨烟火”。也许，急于推广最新流行

    时尚的广告代理商忘记要把重点放在那些基本的原则与定律上？广告代理

    商须向客户宣传普及冯· 雷斯托夫的研究成果，通过事实来证明区别性的

    力量。

    不过，还有一个更加棘手的问题——倘若你标新立异，而广告战役未

    能达到预期效果，那么你很可能会将广告商“炒鱿鱼”。“尤其面对那些资历

    不深的客户，”特罗特说，“保险的做法就是随大流。”

    一旦广告战役受挫，他们就可以把竞争对手的举措当成一个标志，用

    以表明他们在审批广告战役前已经做了尽职调查。具有讽刺意味的是，品

    牌商为利于宣传，会在沟通中想方设法地将这种自保性决策为己所用。譬

    如，IBM 公司的那个常常被誉为史上最佳广告语之一的金句——“没有人

    因为购买IBM 而丢掉工作”——便是巧妙利用了个人对于自身利益极度关

    切的特性设计出来的。

    最后一个可能的解释就是，人们在着手处理数据时所表现出的“短视

    性”思维。依我个人的经验看，很多品牌商在诉诸行动之前都想把本类别

    中的成功个案作为先例加以研究，最终就导致了模仿行为的产生。比方说，如果淡啤酒品牌商都赞助足球，那么现成的行之有效的例子必定俯拾皆是。

    如果说没有品牌商赞助乒乓球，那这方面的成功例子必然寥寥可数。这就

    导致了一种恶性循环——无论成功概率多大，更多品牌商都会把资金投向

    足球。

    品牌商必须从本品类之外的其他方向寻求灵感。如果他们这么做了，便可以在那些为数不多、在各自品类中真正做到脱胎换骨的品牌身上发现

    一个共同点，即这些品牌都是非常独树一帜的。正如百比赫(BBH)广告

    公司创始人约翰· 赫加蒂给黑色版李维斯(Levi’s)牛仔裤设计的那句广告

    语：“当世界朝左，请朝右。”

    遗憾的是，赫加蒂并未对打破消费者习惯的最佳方法给过任何评论。

    因此，下一章就构成了一道“拦路虎”。看来，我们只有靠自己的力量去加

    以克服了。

    (1) 英寸，英制长度单位，1 英寸=2.54 厘米。

    偏差五——习惯

    当大部分行为已成为不假思索的惯常反应时，该如何冲破习惯筑起的

    藩篱

    你在人流中迂回前行，穿过中央大厅来到了地铁入口处。由于其中一

    台自动扶梯出现了故障，售票厅里排起的队伍比往常还要长。每个人都不

    得不走着下自动扶梯，就好像下一段楼梯似的。在耐心排了 5 分钟队后，你终于来到自动扶梯顶端，准备踩着扶梯台阶走下去。当踏上金属台阶时，你瞬间有一种不舒服和失去平衡的感觉。但这种感觉很快就过去了，于是

    你继续拾阶而下……

    你是否记得上一次在一个损坏的自动扶梯上爬台阶时的感受？那会让

    人感到心慌，对不对？当你脚踩在台阶上时，会瞬间产生失衡感。即使你

    清楚台阶是固定不动的，但你仍不自觉地把步子迈得飞快，同时做出挺胸

    动作以补偿你在正常乘坐自动扶梯时所遇到的那股前冲力。

    伯明翰大学的学者雷蒙德· 雷诺兹称之为“出故障的自动扶梯现象”，它

    发生的原因是重复性的体验使我们养成了一种无法彻底推翻的习惯。

    我们行为举止中的相当一部分都可以用这些习惯来解释，但它们却通

    常不易被发觉，只有当我们所处的环境改变时才会显露出来。所以，营销

    人员对其传播沟通的方式和内容须做到因人制宜，从而有效地驾驭消费者

    习惯的力量。

    近一半的行为都是习惯性的

    杜克大学两位心理学家杰弗里· 奎恩和温迪· 伍德所做的一次日记法实

    验为习惯性行为提供了量化依据。他们给 279 位本科生每人一块表，并给

    表设定了程序，使其定时发出嗡鸣声。无论何时，一旦表的闹钟被触发，学生们就要把他们当时的活动详详细细地记录下来。他们记录的形形色色

    的活动包括锻炼、赶路、吃饭、社交等等，不一而足，其中习惯性行为—

    —在无意识思维状态下，在相同时间和地点做出的相同决定——刚好占

    45%。

    这就给品牌商出了一个难题。假如人们多数时候都处于“自动驾驶”模

    式，不假思索地购买上一次所买的相同产品，那么你如何说服他们选购你

    的品牌呢？

    习惯一旦形成便难以破除

    由于习惯具有情境特异性(context specific)，所以一旦消费者所处

    的环境发生变化，习惯对他们的约束力就会减弱。举例来说，消费者经历

    的一次生活事件会导致其所处环境发生明显变化，进而扰乱他们原本稳定

    的习惯性行为。我这里先解释一下生活事件的含义，以防有人不熟悉这个

    术语。“生活事件”是指生活中的重大变化，比如得到一份新工作、开始上

    大学、生孩子或结婚等。

    为了对这些时间节点的重要性进行定量分析，我和我的同事劳拉· 韦

    斯顿调查了2370 名有代表性的消费者。我们询问了两个问题。第一个问

    题是，他们最近经历的生活事件有哪些。第二个问题是，他们是否改换了

    十个特别注明的品类中的品牌。这十个品类包括了诸多行业类别：化妆品、出租车、火车、咖啡店、淡啤酒、宽带服务、汽车、手机，甚至还有眼镜

    店。接着我们对两组答案做了前后对照——这样做要比直截了当地提问更

    加可靠，因为人们通常并不清楚自己的行为动机。

    调查结果可以说是“盖棺定论”。我们调查了十个产品类别，每个类别

    分别对应六个生活事件，因此总共就有六十个变量。单拿任何一个变量来

    进行分析，我们都可以发现，消费者在经历过一个生活事件后，他们改换

    品牌的概率会有所增加。

    生活事件产生的影响是相当大的。平均而言，在近期没有经历过重大

    生活事件的消费者中，只有8%的人改换了选定类别中的品牌。而在经历

    过重大生活事件的消费者中，这一比例则上升至21%。其中三个产品类

    别尤为明显——那些经历过生活事件的消费者改换品牌的可能性是没经历

    过的消费者的三倍还多。

    如何运用这种效应

    1. 使消费者摆脱惯性行为(automatic behavior)

    最直接的方法就是把消费者的注意力吸引到某种习惯上，并让他们摆

    脱这种行为方式。成功的关键就在于，针对发生惯性行为的时间和地点，有的放矢地做好沟通工作。

    在这方面，英佰瑞超市(Sainsbury)提供了一个成功范例。2004 年，这家超市了解到很多消费者在超市购物时都处于一种漫无目的的茫然状态。

    他们称之为“梦游式购物”。购物者连续几周都在买同样的东西——尽管超

    市中待售的商品多达 30000 种，但他们的采购范围却仅限于相同的150

    种商品。

    英佰瑞超市的创意代理天联广告公司(AMV BBDO)的策划人员绞尽

    脑汁想出一个点子——通过一种戏剧化方式揭示出“梦游式购物”的普遍性。

    他们雇了一个人，让他身着大猩猩道具服，并让他去一家英佰瑞超市购买

    一周的商品。然后，他们问正要离开商店的购物者是否看见一个穿大猩猩

    道具服的人，让人备感惊讶的是，只有很少一部分人回答说他们注意到有

    这么个人。结论是，当购物者处于“自动驾驶”模式时，你很难吸引他们的

    注意力。

    这家创意代理商试图通过一个名为“今天尝试新事物”的营销战役将顾

    客从昏昏沉沉的状态中唤醒。该营销战役邀请了杰米· 奥利弗代言，以激

    发购物者的探索精神，使他们更加勇于尝试新鲜事物。除了广告本身外，超市还在店内向顾客派发食谱卡，销售点布置了标识系统，并且给所有

    15 万名员工都做了相关培训，旨在起到锦上添花之效。

    尽管破除人们的行为习惯并非易事，但此次营销战役还是大获成功。

    它之所以对英佰瑞超市奏效，是因为发生习惯性行为的环境完全在超市的

    控制之下。也就是说，超市方面所能利用的销售点材料有很多，远超包装

    消费品厂商所能承受的数量。此外，他们将金额可观的广告预算都悉数投

    入到了这一任务中。这更从一个侧面说明了，习惯是难以破除的。

    2.将经历过生活事件的人锁定为目标顾客

    鉴于习惯难以被打破，品牌商应该发现并抓住那些难得一遇的时间点

    ——习惯的支配力有所松动的时候，譬如在消费者经历生活事件之后。如

    今，我们有海量的目标定位数据可资利用，所以这些时间点识别起来要比

    以往任何时候都容易得多。就拿脸谱社交网站(facebook)来说，我们可

    以通过该网站掌握用户何时搬入新居或结束一段关系的信息。 [知识众筹群]

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    就老年消费者而言，诸如退休这种生活事件对其购买行为所形成的冲

    击力并不亚于同类事件对年轻消费者购买行为的影响。而这对于你来说则

    意味着一个机会：把原本公认为墨守成规、不易改变的老年消费者锁定为

    你的目标顾客。由于老年人并不经常性地变换品牌，一旦有生活事件发生，其随后的短暂时间窗口就格外重要。

    最后一点，必须准确识别与你的产品品类的关联性最大的生活事件。

    生活事件的相对重要性因品类的不同而异。例如，对于化妆品来说，重大

    事件应该是在消费者改变其所属的社会群体的时候——初入职场、上大学

    或离婚。在这些情况下，购买者真正需要的是自信心的提升，或是趁此机

    会给自己塑造一个新的形象。

    3.广告时机可以选在人生中重要的自省时刻

    亚当· 奥尔特与哈尔· 赫什菲尔德分别是纽约大学和加州大学洛杉矶分

    校的心理学家，他们在研究中发现了一个不同寻常的时期——年龄尾数每

    逢九时，在这个时期人们更有可能对自己的生活做出重新评价。他们把这

    群人称为“逢九者”。这两位心理学家对接受“世界价值观调查”的42063 位

    受试者的数据进行了分析并发现，那些年龄“逢九者”更有可能对其生命的

    意义提出质疑。

    这种自我反省的重大时刻之所以会出现，是因为我们无法以一种平和

    淡然的心态看待时间的推移。某些里程碑式的事件——如迈入新的十年—

    —具有非同寻常的重要意义。

    珍妮· 利德尔和我想知道，这一研究发现是否同样适用于英国。为此，我们调查了500 个有代表性的成年人。结果表明，“逢九者”多半主张要打

    破砂锅问到底——这种可能性比其他受访者高12%。

    营销工作者饶有兴趣的一点在于，这种自我检视(introspection)往

    往能够促成实际的行动。很多“逢九者”都通过采取极端手段来化解他们自

    身的困境，搞婚外情便是其中一种形式。两位心理学家对一个婚外社交网

    站ashleymadison.com 的800 万男性用户的年龄做了分析。这家网站专为

    那些已经有对象或配偶，但又想有一段婚外情的男女牵线搭桥(它充满诱

    惑力的广告语是“人生苦短，及时行乐”)。

    他们发现，当男人的年龄尾数逢九时，其出轨的概率要比其他男性的

    平均出轨概率高出18%。如果说男人更倾向于反思人生，那么他们就更

    有可能意识到某些事情出了差错，进而采取补救性措施。

    不幸的是，这种自毁式行为并不止于此。美国疾病控制预防中心的数

    据显示，“逢九者”的自杀率较其他年龄者有增高的趋势，其增幅虽小但仍

    具有统计学意义。

    当然，并非他们的所有行为都是消极负面的。

    “逢九者”仅仅是更有可能做出重大、决定性的举措，而无论这些举措

    给他们的生活带来的改变是好还是坏。体育赛事网站 athlinks

    (www.athlinks.com)的数据表明，“逢九者”去跑首场马拉松比赛的概率

    要比其他年龄组的人高 48%。

    如果你要让消费者重新评估他们自身的行为，也许“逢九者”特别适合

    做你的谈话对象。

    4.沟通要在习惯“成自然”之前

    一个可供选择的策略就是，在习惯变得根深蒂固之前，有重点地进行

    沟通。

    一个出自社会政策领域的实例可以说明这一策略的好处。在美国，科

    罗拉多大学儿科学教授戴维· 欧兹制订了一套名为“护士家庭合作计划”的干

    预措施，旨在为身处弱势群体的母亲提供护理支持，直到她们的孩子长到

    两岁时为止。每隔一周，一名护士都要走访低收入家庭并提供健康、发育

    和营养方面的建议。相关的严格实验已经证明，这套干预措施不仅使暴力

    行为大大减少，也让教育效果得以提升。尽管这些结果令人印象深刻，但

    它们只适用于那些生头胎的母亲，而生第二或第三胎的母亲则不受其影响，因为那时她们的习惯已经固定。

    这并不是孤例。同样情况也可见于政府为鼓励小型企业按时纳税所试

    行的各种举措中。正如英国政府行为洞察力小组首席执行官戴维· 哈尔彭

    所说：问题在于，一旦某人养成了迟缴或不缴税款的习惯，就很难再让他

    们改正过来。他们对于收到大量催缴函和“从门缝里塞进来的各种东西”—

    —如罚款单——已经习以为常，而外界的人或事对他们起不到任何促动作

    用(nudge)。因此，多打一个电话或额外“推一把”所能起的作用并不大。

    在人们的习惯趋于固定之前选准目标对象，这种方法同样也可以让商

    业品牌受益。所有品牌商都应该对本产品类别的新兴消费者给予格外关注。

    对于超市来说，育有年龄较大儿童的家庭在日常开销方面可能是最大的，但零售商还须认识到，一个更为合理而有效的长远策略也许应着眼于那些

    第一次来食品杂货店给自己购物的人——如在校学生和初出茅庐的职场新

    人。

    除了围绕人们的习惯做文章外，超市和普通零售商还可以采用另外一

    种销售促进策略，即让他们产品的价格看起来不那么令人痛苦。这并不意

    味着必须降低价格，而只是说他们在进行价格沟通时务必慎而又慎。这就

    是下一章所要讨论的课题。

    偏差六——付款

    如何定价以减轻消费者支付时的痛苦感受

    刚到十点钟，你就开始觉得有些懒洋洋的。你甚至连一封电子邮件都

    没读完，思想便开起了小差。看来是该用咖啡因提提神、醒醒脑的时候了。

    可是，办公室里的咖啡机却不巧坏掉了(什么时候给过力呢？)，你只得

    闪进一家当地的咖啡店。你要了一杯无糖脱脂咖啡，而在刷卡支付前，你

    心血来潮又点了几块“大款”酥饼——还有“超级大款”这种更夸张的说法—

    —来犒劳自己。你心想这要花三英镑(1)

    的巨款哪，可转念又一想管他呢。

    你为何犒劳了一下自己？刷卡支付能否起到刺激你消费的作用？邓

    肯· 席梅斯特和德拉岑· 普雷莱茨所提供的证据表明，答案是肯定的。

    2001 年，这两位麻省理工学院的教授举行了一场有 64 位 MBA 学生

    参与的拍卖会，对两联篮球比赛门票进行了拍卖。每位学生都必须报一个

    门票最高出价。正如其他多数实验一样，该实验也有一个特殊安排：半数

    参与者被告知他们必须用信用卡支付，另一半人则用现金支付。实验结果

    是，使用信用卡支付的人的平均出价金额为 61 美元——是用现金支付的

    人的平均出价金额29 美元的两倍还多。

    对于这一结果，你也许不以为然并提出合理理由反驳说，用信用卡支

    付的学生之所以出价高，是因为他们有高消费的机会或便利。然而，实验

    中的其他要素暗示实际情况并非如此。首先，这些学生被告知附近就有一

    台自动提款机。其次，在将拍卖对象改为价值较低的篮球装备并重复这一

    实验时，用信用卡支付的学生的最高出价为 5.29 美元，而用现金支付者

    的最高出价仅为 3.32 美元。对于篮球装备这种可以轻松负担得起的商品，用信用卡支付者的出价仍旧高出支付现金的同学一截——这一事实说明，获取钱款的机会或便利并不是一个主要因素。这其中必定还有其他某些因

    素在起作用。

    心理学家提出的假设是，刷卡支付减轻了付款痛苦。当消费者使用现

    金支付时，商品的成本会被更大地凸显，而刷卡支付则掩盖了这种感觉。

    正如纽约大学斯特恩商学院的两位研究员普里亚· 莱休伯和乔伊迪普· 斯里

    瓦斯塔瓦所言，“信用卡被当成了所谓‘垄断货币’来使用”。

    两位作者在做论文选题时迸发出少有的学究式的幽默感，最终他们将

    论文题目定为《出门时永远都别带它：吐槽美国运通卡的营销口号——‘出

    门时别忘记带上它’》。

    新的支付技术又有怎样的影响呢

    最近，有一大拨新的支付方式向我们席卷而来，这已是众所周知的事

    实——其中运用最广泛的当属免接触式银行卡(contactless card)。盖布

    丽埃尔· 赫伯德和我就免接触式银行卡对于价格敏感度有何影响做了专门

    的调查。我们向刚从位于伦敦市中心的几家咖啡店走出来的人提了三个问

    题：

    → 你花了多少钱？

    → 你用的是什么支付方式？

    → 能否让我们看看你的收据？

    最后一个问题至关重要，因为它可以让我们知道受访者的记忆与真实

    情况是否存在出入。

    调查结果让人大为惊讶。使用现金支付的人一般都将实际花费高估

    9%，而使用免接触银行卡的人则将实际花费低估了 5%。两者足足相差了

    14 个百分点。相比之下，使用信用卡支付的人所做的估计则完全正确。

    这个偏差意义重大：按在超市购物一次通常花费25 英镑来计算，记

    忆中用免接触银行卡支付的开销与用现金支付的开销之间相差 14%，即

    相当于3.50 英镑。一趟购物之旅给消费者留下的印象是“烧钱”还是相反，可能就取决于他支付时是否用了免接触银行卡。正是这样一种记忆决定了

    购物者能否成为回头客。一段正向积极的回忆既可以通过极低的折扣来实

    现——但这么做会侵蚀利润，也能够借助某种创新支付手段来营造。

    如何运用这种效应

    1. 投资无现金支付技术

    非接触式支付终端还未得到普遍采用。很多零售商都将这种技术视为

    一项非必要成本，而不是一个能够刺激销售的机遇。如果你的零售店还没

    有采用非接触式支付终端，那就赶快用上它们。

    即便你没有这种条件，也大可不必为此犯愁，改变消费者的价格认知

    无须昂贵复杂的技术。任何方式或手段——只要你能够通过它让消费者远

    离看得见、摸得着的现金货币——都可以达到减少价格敏感度的目的。这

    也是为什么赌场使用筹码而非现金的原因之一。那些小小的塑料片给人的

    感觉就像是“假钱”，因此赌徒在使用它们时会放得开一点。

    对于品牌商来说，一个简单的应用方式就是下更大气力来支持预付礼

    品卡的销售。如同赌场筹码和信用卡一样，这些预付卡是重要的一步，它

    们让购物者脱离现金，从而在花钱时能够放开一点手脚。

    2.将此原则扩展到视觉呈现的方式上

    你可以打开一扇更大的机会之门，让同样的价格看起来更加便宜，而

    利用免接触式支付工具只是其中一个例子。数字的呈现方式会对消费者的

    价格认知产生影响。举例来说，康奈尔大学酒店研究中心的三位学者西比

    尔· 杨、谢丽尔· 吉姆斯和莫罗· 塞萨雷戈所做的一项相关实验证明，将美元

    符号从菜单上去掉可以使销售额提升8%。去除美元符号对于价格的可感

    知性的降低作用可以说与银行卡如出一辙。

    长久以来，高档餐厅一直谨守这一原则，而诸如Byron 汉堡和 Café

    Rouge 餐厅之类的连锁店也正在逐渐接受这一原则。但从目前来看，它们

    仍旧属于少数，因此你的企业也完全有可能借助这种“微调”而获益。

    也许，8%的增幅对于你来说似乎无足轻重。但即便如此，也不要忘

    记这里不存在任何盘活成本，所以你的每一分收益都是纯利润。此外，采

    用该策略并不对其他策略构成排斥；如果你同时运用多个偏差，那么你节

    省款项的金额就会快速递增。

    3.考虑采用魅力定价

    有一种方法对于去除英镑符号可以起到补充作用，这就是魅力定价法。

    该定价策略是将价格末尾数定为 9，如3.99 英镑或39 英镑。购物者倾向

    于认为，售价以9 结尾的商品要比那些整数售价的商品更为划算。

    我调查了650 个消费者对于六种不同产品的价值认知。半数人看到的

    价格尾数是 99 便士，剩下一半人看到的价格要么高 1 便士要么高 2 便士。

    结果，魅力价格商品被认为物有所值的可能性要高出整数价格商品的 9%。

    相对于两者1%的差价，受试者感知的价值的提升幅度大得不成比例。

    更有甚者，我的实验还低估了这 9%的差价所产生的影响力。现实生

    活中，顾客购物时往往都是来去匆匆，因此这种偏差会有增无减。在

    2013 年，一家让创作者直接向公众售卖作品的网站 Gumroad 对其平台上

    价格不到6 美元的所有商品进行了分析，其定价形式只有两种——以99

    美分结尾，或用美元整数。他们一一比较了这些商品的转化率

    (conversion rate)，即购买某件商品的人数除以看到该商品的人数。魅

    力价格商品的转化率是 3.5%，而定价高 1%的那些商品的转化率仅为

    2.3%，两者相差51%。

    为何魅力价格如此有效

    一种解释就是所谓“左位数效应”。由于我们的阅读习惯是从左到右，所以我们会过分看重价格中的头几位数字。打个比方说，当你外出购物时，你可能就只会把价格记住个大概而已，如把 3.99 英镑记成3 英镑。

    然而，芝加哥大学的埃里克· 安德森和麻省理工学院的邓肯· 席梅斯特

    所做的一项研究表明，这并非影响消费者价值认知的唯一因素。

    2003 年，他们与一家邮购零售商合作进行了一项实验，旨在考查不

    同价格对于女装销售额的影响。该零售商制作了三个版本各异的产品目录，并将四种女装的价格做了些许调整。在参照版产品目录中，女装的定价分

    别为39 美元、49 美元、59 美元和79 美元。这一情境中，他们总共卖出

    了66 件衣服。而在第一个测试版产品目录中，衣服售价被抬高了5 美元

    ——39 美元的衣服变为 44 美元。结果，销量跌至45 件。在最后一个测

    试版产品目录中，衣服售价比参照版低了 5 美元——比如，参照版中 39

    美元的售价降到了34 美元。在这一情境中，他们卖出了46 件衣服。

    左位数效应能够解释为何价位在 39 美元的衣服的销量高出价位在44

    美元的，但却无法解释价位更低的 34 美元的衣服反倒不如 39 美元的卖

    得好。这里一定有另一个因素在起作用，而最可能的合理解释就是，由于

    消费者反反复复接触到价格尾数为9 的促销商品，以至于最后一看到这种

    价格就会很容易联想到便宜货。

    无论是怎样的解释，考虑用魅力定价法都有充分的根据。初看起来，这也许是一个显而易见的结论。难道零售商数百年来不是一直在采用这种

    策略吗？这的确是千真万确的事实，但也有些零售商却在逐渐摒弃魅力定

    价法。

    我对品牌观点(Brand View)追踪监测的 650 件超市商品的价格进行

    了分析，结果发现价格以 0 结尾的可能性是以9 结尾的三倍。有些超市对

    于尾数为9 的价格唯恐避之不及。我又对英佰瑞超市的528 种商品价格

    做了一番梳理，发现以 9 结尾的价格所占比例仅为 1.5%——远低于0 到

    9 中9 作为单个数所对应的概率(10%)。

    针对魅力定价法所开展的研究也许由来已久，但这并不意味着企业自

    始至终都在实际运用这一策略。

    4.灵活调整时间范围

    还有一种方法能够最大限度地减少付款痛苦：当你在谈论交易时，可

    以对你所用的时间范围做灵活调整。我曾做过一项实验，旨在对此做更深

    入的了解。我给500 位消费者展示了一个真实的马自达汽车按揭贷款方案，并让他们根据各种衡量标准对该方案打分。

    这项实验的变数在于，受试者所见到的价格是以四种时间范围中的一

    种来呈现的，即按日、按周、按月或按年。比如，每日4.57 英镑或每周

    32 英镑。但无论是何种计价方式，最终计算出的年度总金额都是相同的

    (1668 镑)。

    该实验的结果表明，时间圈定得越短，交易的吸引力就越大。当价格

    以日费率形式呈现出来时，人们更倾向于认为这是一笔非常划算的交易，这种可能性是价格按年呈现的交易的五倍。与按月计费的交易相比较，按

    日计费的交易被认为是好的或划算交易的可能性要高出28%。

    在计算一笔交易的合意性(desirability)时，消费者往往过分看重报

    价的总额，而对于时间范围则并不太在意。可以想象，这种认知偏差会产

    生多么惊人的后果。这就好比是，消费者一而再再而三地做出 6×4 的得数

    比4×6 要小的误判。

    这个实验结果不仅与汽车制造商的利益直接相关，也适用于任何按合

    同提供按时计费或分期付款业务的品牌商——无论其经营项目是健身房、手机还是车辆保险。所以，当商谈交易价格时，只需缩短时间范围便可以

    让交易看起来物超所值。

    5.故事的力量

    品牌商很清楚一点，即广告中直来直去的手法无法达成最佳沟通效果。

    要塑造好品牌就必须学会讲故事——这是被广为接受的行业共识之一。但

    即便如此，多数促销活动还是过于直白：类似“买二赠一”“半价秒杀”这样

    的广告语可以说司空见惯。这种单刀直入式的促销策略是有缺陷的；品牌

    商电视广告的成功关键在于能否讲好一个故事，他们的促销活动亦是如此。

    2005 年发生在美国的一个营销案例为这一观点提供了佐证。当时，不少汽车品牌商都推出了一个颇有吸引力的交易方案——公众购车可以获

    得与企业员工相同的折扣。这一促销策略大获成功，销售额一路飙升至前

    所未有的水平。你可能觉得这一结果不足为奇——拉动销售的不就是打折

    让利吗？

    但是，麻省理工学院和西北大学凯洛格商学院的三位学者——梅

    根· 布塞、邓肯· 席梅斯特和弗洛里安· 蔡特尔梅耶在做过一番调查后发现了

    一个令人不解的反常现象。在促销活动开始前的几周，这几家汽车公司一

    直都在大幅削价，其打折力度几乎与企业员工一般所能享受的折扣旗鼓相

    当，甚至个别情况下，后者的购车费用较现有交易价格还有过之而无不及。

    据此，这三位学者猜测，起关键作用的不是价格而是价格线索(price

    cue)。消费者对有关交易的貌似合理的说辞产生了反应，而对实际的折

    扣则相对不敏感。如果消费者对品牌没有信任感，他们就会以怀疑的眼光

    来看待交易，但要是将交易放到一个背景故事中，那么它们在消费者心目

    中的分量就会增加。

    当你筹划促销活动时，不要单纯依赖“挥泪”打折。数字打动不了消费

    者。我们不是天生的统计学家——故事远比其他手段更能促使我们付诸行

    动。

    但是，不要指望消费者会承认故事有多么的重要。事实上，消费者所

    说的和所做的往往并不一致。这种言行不一的情况就是下一章所要关注的

    重点。

    (1) 英镑，英国国家货币和货币单位名称。

    偏差七——口头数据的危险性

    当有人撒谎时，我们怎么了解到真相

    在忙碌了一上午后，你需要休息一下。你登录了《卫报》约会广告专

    栏“灵魂伴侣”，开始查看给你的留言，结果只找到两条。但就是发这两条

    留言的人，似乎也没一个人让你看上眼，于是你便不予回复。

    查询你信息的人次远不及你的预期。也许，你应该更新你的个人资料？

    你首先拿照片“开刀”，将其撤换成一张更显漂亮的、若干年前的旧照。

    下一步又该怎么做呢？问题在于，其他人都在“自卖自夸”，所以任何

    看到你资料的人也都想当然地认为你同样如此。或许就算你本着谨慎、诚

    实的原则如实相告，别人可能也会怀疑你信息的真实性。

    你又对你的个人资料做了一下调整，将你的身高改高了两三英寸。也

    许，这么篡改太过离谱，于是你重新“修正”了身高，变成只增加一英寸。

    接着，你又更改了自己的职位名称。自封一个主管头衔再好不过，反正你

    现在做的已经是主管的工作了。

    无论如何，你的情况绝非个案，对约会网站上的个人资料“添油加醋”，将自身条件夸大到无以复加的地步的做法可谓比比皆是。“OK 丘比特”约

    会网站的创建者克里斯蒂安· 鲁德尔对其网站的一百五十一万个活跃用户

    的资料做了分析，并从中发现他们惯常说谎的证据。

    该网站男性会员声称个人年收入在十万美元以上的概率要比其他同年

    龄段、居住于同一区域的男性高三倍。如果说这种反差让人疑窦丛生的话，那么用户平均身高高出全国人口两英寸——这一基于网站数据所得出的结

    论就很难让人信服了。

    鲁德尔还采用了一个最别出心裁的方法：他对用户上传的个人照片的

    拍摄时间进行了检查。当用数码相机拍照时，相机会给 jpg 格式的图片添

    加被称作“EXIF”元数据的文本标签。这些标签可以捕获照片拍摄的日期和

    时间。鲁德尔发现，用户个人照片拍摄的平均时间长短为 92 天，而那些

    被评为“最热门”照片的拍摄时间则要长得多。

    性、谎言和调查数据

    如果说鲁德尔的研究只是暗示有人说了谎，那么全国性态度与生活方

    式调查(NATSAL)则完完全全地坐实了这一猜测。在这项堪称研究工作

    “黄金标准”的调查中，伦敦大学学院和伦敦卫生与热带医学学院对15000

    名受访者进行了调研。2010 年，该调查发现英国异性恋女士承认的平均

    性伴侣数为8 人，而异性恋男士则承认平均有12 个性伴侣。这个差异显

    然在逻辑上不可能成立。如果每个人都实话实说，那么男女各自拥有的平

    均性伴侣数量就应该相同。

    所有这一切都表明，广告主在尝试了解他们的客户时会遇到一个问题：

    如果他们不加鉴别地倾听客户的声音，那很可能就会被引入歧途。

    即便诚实的回答也可能具有误导性

    更麻烦的是，人们往往对于自己的真实动机一无所知。这一点在时任

    莱斯特大学心理学家的艾德里安· 诺思所做的一项实验中得到了证明。

    他花了两周时间，在一家超市卖葡萄酒的购物通道轮流播放两种风格

    的背景音乐——一种是传统的德国嗡姆吧(oompah)铜管乐，另一种是

    法国手风琴曲。他的调查对象是仅购买了法国或德国葡萄酒的顾客。在播

    放手风琴曲的时间段，法国酒的销量占葡萄酒总销量的77%，而在播放

    嗡姆吧乐曲的时间段，德国酒的销量相当于葡萄酒总销量的 73%。

    这种变化幅度足以说明，背景音乐是决定消费者购买的葡萄酒类型的

    首要因素。但只有2%的购买者很自然地认为，他们之所以选这个而不是

    那个，纯粹是背景音乐使然。即使在得到相关提示的情况下，仍会有 86%

    的购买者坚持说，音乐对他们的消费决定没有任何影响。

    他们并没有撒谎，而口出此言更多是因为他们不知道他们选择背后的

    动机。对此，可供解释的原因就是“事后合理化”(post-rationalisation)，或者用心理学专业术语来说就是“虚谈症”(confabulation)。不要忘记

    《正义之心》一书的作者乔纳森· 海特所言：理性思维“自认为是总统办公

    室(决策者)，而实际上它只是总统新闻办公室(喉舌)而已”。

    如何运用这种效应

    1.学习从谎言中读出真相——谎言可能具有启发作用

    以全国性态度与生活方式调查为例，开展此调查的目的在于摸清男性

    和女性所承认的性伴侣数量。尽管调查对象所做的陈述并不属实，但它们

    至少揭示出了有关滥交的性别角色期待(gender expectation)。男人有夸

    大其滥交行为的倾向，而女人在这方面则往往是轻描淡写。从男女之间这

    一差异的比例的不断变化中，我们也能看出一些端倪。1990 年，男人所

    宣称的平均性伴侣数是女人宣称的数字的两倍半；而到了 2010 年，这一

    差距已减少至50%。此现象表明，男女的性别角色期待正趋于平衡。

    统计数字无法被一眼看穿，而必须加以梳理、分析和探查。对于这些

    数据，不能光看其表面，否则你就会被误导。但如果你做深入的挖掘和探

    究，你就可以找出隐藏在数据背后的有价值的信息。

    2.对你的调查做适当调整

    《时代周刊》驻外记者路易斯· 赫伦给过一条著名的建议：“当某个政

    客私下里跟你说起什么事的时候，你要不断反问自己：‘为什么这个撒谎成

    性的浑蛋对我总是不说实话？’”这种怀疑态度决定了他对所有的政客都是

    刨根问底、步步紧逼，直到最终揭开真相。

    同理，对于谎言和欺骗伎俩你必须有所准备，并据此设计相应的调查

    方案。

    这里有几个实用性技巧可供参考。首先，不妨询问被调查对象，在他

    们看来对于同样一件事其他人可能会作何表现。

    当调查人们对社交媒体上呈现的那些“高大上”的形象是否觉得反感时，我运用了这一策略。在我调查的 300 个消费者中，26%的人说他们自我标

    榜的形象要比真实的自己显得更加幸福和成功。不仅如此，三分之一多一

    点的人声称，他们在社交媒体上看到别人成功时会感到郁闷。

    尽管这是一个相当大的样本比例，但直觉告诉我它还是有被低估的嫌

    疑。毕竟，在调查活动中，每个被调查者身上都承受着呈现正面形象的压

    力。心理学家把这叫作“社会称许性偏差”(social desirability bias)。

    有鉴于此，我又问了另外两个问题：他们是否认为别人在社交媒体上

    太过正面的形象是自己精心塑造出来的？当别人看到这些理想化形象时，他们是否有不好的感觉？

    在回答这个被改头换面的问题时，人们更加容易承认存在这种为社交

    而“自我粉饰”的现象。事实上，60%的被调查者声称，他们的朋友在社交

    媒体上都把自己刻画成一个幸福快乐的人，而实际情况并非如此。此外，近三分之二的人还承认，当别人在社交媒体上看到他们的朋友取得成就时，他们有时会感到沮丧。

    我相信，这些问题促使被调查者给出了更为诚实的回答，因此调查的

    结果也就更加接近真相。

    3.不要问，要观察

    直接询问的效果之所以不能令人满意，是因为调查对象有可能说谎和

    虚构事实。一个较准确的替代方法就是观察实际行为。

    行为观察法可能仍要伴随着调查，但其中有一处改良——采用“单元

    格法”(cell methodology)来掩盖针对受试者所提的问题的真实目的。该

    方法先要将你的样本随机分配到不同的单元格或群组中，然后对给每组所

    提的问题都做一些细微的变动。回想一下上一章的内容和我做的调查——

    不同时间范围对交易的吸引力会产生怎样的影响。那项调查采用的就是单

    元格法。所有调查参与者都不知道，对其他人的提问方式会略有差异。

    如果能够避免单刀直入式的调查，而在一个自然真实的状态下对被调

    查对象进行追踪观察，那么效果会更好。这里举一个有关 New Look 需求

    简报的案例，当时该服装品牌正计划推出一个男装系列。最初的方案是，用适量预算做一个简单的产品发布。

    我个人觉得，对于那些不愿从一个被他们视为女装店的商家那里置办

    衣装的男性客户来说，一场小型广告战役不足以让他们回心转意。但那仅

    仅是我的直觉而已，况且我们的预算已经不够开展一项调查了。

    于是，迪伦· 格里菲斯和我采用了一种替代性办法：我们从代理商那

    里招募了六七个志愿者，给他们拍了两次照片：第一次拍照时志愿者手中

    拿着印有New Look 标志的塑料袋；第二次则拿着 Topman 品牌男装的手

    袋。我们把照片上传到一个约会网站Badoo 上，其用户可根据照片给彼

    此的“颜值”打分。我们一直将照片挂在网站上，等了两周后，评分结果最

    终出炉。

    我们发现，当我们的志愿者手里拿的是 New Look 手袋时，其“颜值”

    要比他们手拿Topman 手袋时低20%至25%。这一结果证明，New Look

    当初显然低估了打一场广告战役的重要性；同时也表明，他们需要付出更

    大努力才能让男性客户相信他们是一个中性化品牌。

    最后一个方法是使用未经加工数据(found data)，即消费者在处理

    日常事务时无意中创建的数据。这种数据特别有实用价值，因为它们不会

    受社会称许性偏差的扰乱。而且，由于被调查者不知道有人正从旁观察自

    己，所以他们的行为举止都很自然。

    资料搜索是最唾手可得的未经加工数据来源。通过分析搜索数据，消

    费者在调查中可能不愿承认的内情便会浮出水面。我们来看一个调查性别

    歧视的案例。大多数人都会说，无论自己的孩子是男是女，他们都会对其

    智力予以同等的关注。然而，《时代周刊》记者和数据科学家塞斯· 斯蒂

    芬斯· 戴维多维茨对美国的搜索数据进行了分析并发现，父母使用谷歌搜

    索“我儿子有没有天赋”相关信息的概率是搜索“我女儿有没有天赋”的两倍

    半。谷歌起到了一个现代版“忏悔室”的作用，而我们所有最隐秘的想法都

    在里面显露无遗。

    但是，广告主们却空守着这座数据“富矿”而几乎从未做过挖掘。我个

    人最喜欢的一个可以免费使用却尚未得到充分开发的关键词搜索工具是

    answerthepublic.com。它可以检索并呈现最常见的搜索字符串——其中包

    含了你给定的术语和一个疑问词(如“谁”“什么”“如何”或“何时”)。这个简

    单而快捷的途径可以让你了解消费者对于你的产品类别的真实想法。

    举例来说，如果你输入的是“维生素”一词，那么你会发现消费者很少

    按照字母符号来查找维生素。事实上，他们是根据某种具体的功能——如

    有助于肌肉生长或让头发富有光泽——来查找适当的维生素的。这对于一

    家经营维生素产品的品牌商来说是一个有益的启示，因为它可以提醒该品

    牌商，其维生素产品的标签和包装上必须反映出所能解决的问题，而不仅

    仅是标明所含的特定维生素。

    4.观察数据并非十全十美

    观察数据对于调查来说可谓“锦上添花”，但它们远非完美无缺，所以

    解读时仍须保持谨慎。

    就以社交媒体的数据为例来做进一步阐述。品牌商会定期分析他们在

    脸谱网上粉丝的数据，以便了解他们的客户概况。但这些数据并不总能准

    确无误地反映出现实情况。斯蒂芬斯· 戴维多维茨的一个研究案例便说明

    了，这种不相符的情形的确是存在的。他分析了美国女歌手凯蒂· 佩里在

    脸谱网上的粉丝，发现这当中女粉丝占据着压倒性的多数。然而，在线流

    媒体音乐播放平台Spotify 的收听数据却显示，实际男女性别比要相对更

    均衡：在男女听众评出的十佳艺人中，佩里均有上榜。如果这家音乐公司

    使用脸谱网的数据作为其广告投放的定位依据，那么结果势必会有很大的

    偏差。

    这是否意味着，新的源源不断的数据流(data stream)形同鸡肋并最

    好加以忽略呢？

    完全不是。观察数据可以对口头数据起到补充完善的作用，但它们并

    非没有缺陷。要想真正了解客户，我们就需要借助一种能同时利用多种方

    法的均衡式策略。如果每种方法反映出的情况都相同，我们对它的信任度

    就会随之增加。如果它们呈现的结果不一致甚至彼此抵触，那么我们就要

    构建一个假设，对其中的矛盾点做出合理的解释。

    让我们回到凯蒂· 佩里的例子。对于数据相互矛盾的情况，一个简单

    的解释就是，尽管男女都喜欢听她的歌，但乐意公开表达这种喜爱之情的

    女士远比男士多得多。如果某家音乐公司想要销售凯蒂· 佩里的歌曲或刺

    激流量，那么Spotify 的数据将是理想之选。但是，如果他们希望推广她

    的音乐会，则使用脸谱数据效果会更好。没有一组数据是放之四海而皆准

    的——它们的准确性是针对某些特定情况而言的。

    但愿，学习这些有助于更好地分析客户诉求的方法，可以让你保持心

    情愉悦。但在高兴之余，你还要留个心眼。因为，你会更容易受广告主

    “甜言蜜语”的影响。我们将在下一章中找出这其中的原因。

    偏差八——心境

    根据消费者情绪进行广告定位的好处

    你狠狠地撂下电话，嘴里忍不住飙出一句脏话。客户在电话会议上所

    提的要求完全不切实际。不，不能说不切实际，这是用词不当——应该说

    不可能办到。

    你开始写一封电邮，表明你只能走回头路，收回先前表示赞成的意见。

    但是，正在气头上的你担心，邮件一旦发出就覆水难收，而且会让你追悔

    莫及。于是，你抓起衣服，准备到室外去透透气。也许，这可以让你的心

    情平复下来。

    你噔噔噔地下了楼梯，穿过前台——与此同时你还在为那封电邮打着

    腹稿。非常不凑巧的是，当你气鼓鼓地走出大门时，你没能看见你的一位

    老朋友此刻就坐在前台区域。这可是你许久以来一直很想恢复联系、重拾

    旧好的那位老友。

    阿姆斯特丹大学专注媒体和广告研究的弗雷德· 布朗纳教授围绕心境

    对我们的注意力的影响做了相关的研究。他先让1287 个受试者随意翻阅

    一份报纸，然后回答问题——他们还记得哪些广告。

    布朗纳根据受试者的心境对数据进行了分组，并最终得到了令人信服

    的结论。那些心情放松的受试者留意到了 56%的广告，远远超过焦虑不

    安的受试者所留意到的广告的比例(36%)。与此类似，对于“这天过得

    非常美好”这一说法表示完全同意的受试者留意到了 46%的广告。相比之

    下，对于这一说法表示完全不同意的受试者只记住了 26%的广告。心境

    处于放松状态或情绪良好的消费者留意到广告的概率要大得多。

    心境不光影响记忆

    我和劳拉· 麦克莱恩进行了一项实验，结果表明当人们心情好时，他

    们对广告的接受度就会增加。这项实验很简单，仅涉及两个问题。首先，我们给2035 名受试者看了一则广告，并让他们说出自己有多喜欢这则广

    告。然后，我们又让他们对自己当时的情绪进行评价，评分采用十分制—

    —最低为零分(惨透了)，最高为十分(很快乐)。

    实验结果具有统计学意义。当消费者感到快乐时(在表上打分为七分

    或更高)，他们中21%的人喜欢这则广告。相形之下，在感觉不快乐

    (打分为六分或更低)的人中，喜欢这则广告的比例只有 13%。情绪对

    于是否喜欢广告的影响幅度达到了 62%。

    我们实验所得的结果并非个案。雅虎曾让 600 个招募来的成年人用智

    能手机填写一周的日志，旨在对他们在此期间的情绪状况进行记录。这项

    实验揭示了一个事实：当消费者情绪较好时，他们对一般性内容的接受度

    会提高24%。雅虎英国董事总经理奈杰尔· 克拉克森有如下阐述：

    数字营销工作者都深知在合适的时机、通过合适的设备、触达合适的

    对象的重要性。但所谓“合适的时机”应该不仅仅限于他们浏览网页的那个

    特定时间点。我们还必须力求兼顾消费者的情绪因素。

    但是，为何要让消费者能更加欣然地接受广告呢？诺贝尔奖得主、心

    理学家丹尼尔· 卡尼曼对此现象给出了一个经过进一步改良的解释。当我

    们情绪饱满、心情愉悦时，通常我们身边不存在任何危险，因此批判性思

    维的必要性也就随之而减弱。这就是为什么每当我们感到快乐时，我们有

    效吸收广告信息的可能性便会大大增加的原因。

    如何运用这种效应

    1.确定目标消费者时要找准他们心情愉悦的时机

    既然人们在好心情时对广告的记忆效果更佳，品牌商就不应该错过这

    一时机。现实中有不少机会都可加以利用。首先，可以趁人们消遣娱乐时

    寻找并锁定目标消费者。一般说来，在影院观影的观众可能要比在上下班

    途中的通勤客心情更好些。

    其次，找准消费者一天当中最愉快的那些特定时间点。举例来说，在

    IPA 所做的一个精细化调查项目——“触点”(Touchpoints)中，5000 个

    消费者被要求以写日记的形式记录下自己的心情状态。调查结果显示，人

    们心情愉悦的时间段最有可能出现在周五到周日这三天之间，而这种愉悦

    情绪在周六达到了高峰——消费者在这天感到开心的可能性要比平常日子

    高出40%。相对而言，在这些消费者感觉较开心快乐的时刻集中投放广

    告是一个简单易行的任务。

    2.将已知的心情愉悦的消费者锁定为目标对象

    以上方法不免有些简略粗糙。它们的作用在于确定人们何时更容易感

    到心满意足，但却无法明确地识别出个体的情绪状况。

    不过，这种情况开始有所转变。数字化信息提供的线索可以让我们知

    道消费者是高兴还是不高兴。比如说，就在最近，创造了士力架巧克力的

    公司开始根据消费者情绪来进行广告定位。他们相信，感到快乐、无聊或

    紧张的人更容易吃零食。通过挖掘谷歌广告服务器——“双击”

    (DoubleClick)捕获的数据，他们可以将这三种情绪识别出来。

    其中一个研究领域格外有吸引力：它让网站能够根据我们移动鼠标的

    方式对我们的情绪做出相应的判断。杨百翰大学信息系统专业的助理教授

    杰夫· 詹金斯针对这个课题做了三项实验，共有271 人参与其中。他的研

    究团队先设法控制住了受试者的情绪，然后当这些受试者浏览一个电商网

    站时便开始追踪记录他们滑动鼠标滚轮的方式。研究者发现，当受试者情

    绪不佳时，鼠标运动轨迹更多呈现出“犬牙交错”且变化突兀的特点。詹金

    斯断言：

    采用这种技术的网站将变得“耳聪目明”，它们不仅可以超越单一的传

    递信息的角色，还能“感知”你的情绪。网站对于你所提供的信息，乃至你

    的个人感受都无所不晓。

    3.让你的信息与对方的情绪相匹配

    情绪定位不仅仅是趁着消费者心情愉悦时触达到他们。有证据表明，如果所要传达的信息与观众的情绪相匹配，那么沟通效果将大大提升。

    2015 年，哥伦比亚大学商学院市场营销学教授基思· 威尔科克斯以情绪一

    致性(mood congruence)为研究课题，对 142 位受试者做了一项实验。

    为了诱发情绪，调查者先在两个视频剪辑中任选了一个给受试者观看

    ——包括一部不带任何感情色彩的关于爱因斯坦的纪录片，以及1979 年

    的电影《天涯赤子心》中令人心碎的一幕。在这两段视频剪辑之后，又分

    别放映了两则广告——其中一个活力四射，另一个则不温不火。当不同情

    绪发生冲突时，受试者对广告的注意力有所减弱。

    对此，威尔科克斯做了进一步解释：

    “当你情绪低落或感到悲伤时，高能的广告便很难入得你的‘法眼’。而

    你观看的时间越短，广告收效也就越低。”

    无论在此项调查还是在其他五项类似调查中，威尔科克斯都发现，相

    对于那些能量“爆棚”的广告，被诱发了悲伤情绪的受试者对平淡适中的广

    告的好评率要高50%。这些实验都表明，广告主应该找出那些同他们的

    广告风格相一致的情绪状态。

    给购物者一份好心情有若干办法，其中之一就是让他们觉得自己买到

    了便宜货。但到底什么才算是便宜货呢？正如大家将在下一章中看到的，一件商品是否被认作便宜货取决于拿它同什么作比较。

    偏差九——价格相对论

    变换比照标准，让你的品牌看起来物超所值

    你感觉肚子有点饿，于是去特易购城市店(Tesco Metro)购买午餐。

    你走向卖炸薯片的通道，想找一包能够与同事一起分享的大袋薯片。泰瑞

    (Tyrrell’s)的盐醋味薯片是你的最爱，可是价格较高——相当于沃尔克

    斯(Walkers)薯片价格的两倍。但从另一方面说，后者吃起来不如前者

    爽脆。你前思后想了一两秒钟，然后你看到了特易购精品薯片。这个牌子

    的薯片比沃尔克斯薯片更脆，而价格则较泰瑞薯片划算。就选它了。

    正如你在超市购买薯片的经历所揭示的，你不会孤立地评估各个选项。

    产品的冷热、长短、贵贱都不是绝对的，而是相较于其他商品而言。这种

    相对评价法甚至决定了我们看待事物的方式。

    19 世纪90 年代，柏林大学心理学教授赫尔曼· 艾宾浩斯发现了一个

    著名的错觉现象。

    尽管两个图形中位于中心的圆点大小完全一样，但它们看起来似乎并

    不是这样。中心圆点的感知大小(perceived size)是由与之对照的参照物

    所决定的。把它同周围的大圆点作一比较，它看起来就很小；而要是同周

    围的“迷你”圆点相比，它又似乎很大。心理学家对包括这个在内的所有类

    似错觉都很着迷。例如，诺贝尔奖得主丹尼尔· 卡尼曼在他早期的职业生

    涯中便对它们做了全面深入的研究。这个领域之所以引人注目，是因为不

    仅存在视觉错觉，而且还存在认知错觉。

    超市货架上的价格错觉

    我做过的一系列实验都揭示了一个事实：我们的大脑对于价值的认知

    具有相对性，正如我们的眼睛对物体大小的感知一样。过去几年中，我曾

    经让数千位消费者对为数众多、形形色色的品牌的价值做出评价，他们的

    回答无一不受到那些用作对比参照物的商品的影响。

    在其中一项测试中，我告知消费者，一盒 250 克的PG Tips 茶包的价

    格为2.29 英镑，而同样分量的特易购自有品牌茶包的价格只有 1 英镑。

    在这一情境中，31%的受访对象认为PG tips 茶包物有所值。然后，我又

    问了另一组被调查者相同的问题，但对所参照的品牌做了调整。我把用来

    同PG Tips 作比较的特易购自有品牌换成了标价为 3.49 英镑的川宁

    (Twining’s)茶包。在这个情境中，认为 PG Tips 茶包物美价廉的被调查

    者的人数比例翻了一番还多，达到 65%。我在对不同品牌的冰激凌进行

    过测试后也得到了类似的结果。

    我们的判断力带有相对性，这一点不仅仅体现在购买时花费心思最少

    的低价值物品上。在一项单独进行的调查中，我向被调查者介绍说，一辆

    福特蒙迪欧的价格为 20495 英镑，而一辆宝马 5 系的价格为 30265 英镑。

    在这一情境中，只有 33%的被调查者认为宝马物有所值或是非常划算。

    接着，我又问了另一组类似的消费者同样的问题，但对其中一处地方做了

    改动。我把福特蒙迪欧换成了价格为118651 英镑的宾利飞驰。在这个情

    境中，认为宝马物有所值的人的比例达到了 47%。这一结果在我所测试

    的每一款车上都得到了验证：当与一个高价位的品牌比较时，即便是一款

    价格不菲的车看起来也更为划算。

    一种更为彻底的调整

    尽管我们已经知道，改变对照标准中的竞争对手产品可以促成人们价

    值认知的微妙变化。但我还是想探个究竟：同样采取这种办法是否也能改

    变消费者的支付意愿(willingness to pay)。

    我在我的同事中间进行了一项实验，实验中用到了一种名不见经传的

    “眼镜王蛇”啤酒，它是 “眼镜蛇”淡味啤酒的衍生版。这是一种产自印度的

    高浓度啤酒，其酒精度数达到7.5%，装酒的啤酒瓶容量为 750 毫升，与

    一个葡萄酒瓶相当。

    这项实验需要借助一个小的“障眼法”。我跟我的同事们说，我们要为

    一位客户做品酒测试。于是，我分别组织了两轮品酒会，并将这款啤酒同

    其他六七种酒一起提供给大家品尝。受试者要对这些酒的口感打分，计分

    方式为十分制；同时，他们要说明，如果是在超市，他们对每种酒给出的

    心理价格是多少。

    每一轮品酒测试中都有一个暗藏的玄机：“眼镜蛇”啤酒是与几种不同

    的精选酒一道提供的。这些酒有两类，一类是瓶装啤酒，另一类是葡萄酒。

    这些随附的酒对受试者给出的“眼镜蛇”啤酒的心理价格有显著影响。当随

    附的是瓶装啤酒时，受试者的出价为3.75 英镑；而当与几种精选葡萄酒

    一道提供时，大家的出价上升至 4.80 镑，增幅达28%。

    作为陪客的葡萄酒之所以增加了受试者的支付意愿，是因为它们给啤

    酒树立了一个完全不同的可资对比的参照物。花5 英镑左右购买一瓶葡萄

    酒对于大多数人而言是可以接受的，但很少有人会赞同说，用相同的钱购

    买一瓶淡味啤酒是划算的。品酒过后，人们便各自在心里估算，自己会为

    这种“眼镜王蛇”啤酒掏多少钱。他们最先参考的是其他品牌的葡萄酒或淡

    味啤酒所对应的“基准价”。购酒者不会盲目地死抱着基准价不放，但也不

    会偏离太远。

    要让这种价格错觉为己所用，可考虑改换“眼镜王蛇”啤酒的产品包装，使其在视觉线索上更接近于葡萄酒，或是对其售卖场所做适当的调整。也

    许，可以将它摆在售卖葡萄酒的通道中。对于超市而言，更好的做法是开

    辟一个售卖750 毫升瓶装高浓度啤酒的专区，以便确立一套新的定价标准。

    如何运用这种效应

    1.改变你的竞品集合(competitive set)

    品牌商千万不要默认其“天然”竞品集合是固定不变的。我所做的实验

    证明了，改变竞品集合可以产生可观的收益，而像是红牛和 Nespresso 这

    样的品牌商的实际经验更是为这种做法的可行性提供了佐证。

    以Nespresso 为例。该品牌销售的是与众不同的咖啡胶囊，其所含的

    咖啡量刚好可以泡出一杯咖啡。而正是由于 Nespresso 咖啡是以杯为单位

    销售的，我们可以将它同其他按杯售卖咖啡的店家，如咖世家(Costa)

    或尼路咖啡(Caffè Nero)加以对比。对照每杯价格 2.50 英镑的咖世家咖

    啡，单价只有30 至 37 便士的Nespresso 咖啡胶囊给人感觉是比较划算

    的。

    但且慢，我们回头看一下它们在推出之初时的情况。如果 Nespresso

    采用标准包装售卖咖啡，那么其“天然”竞品集合就应该是其他烘焙和研磨

    咖啡品牌，如泰勒(Taylor’s)咖啡或意利(illy)咖啡，而它们的价格应

    根据其他咖啡的定价标准——每半磅(227 克)约4 英镑来确定。倘若如

    此，那么即便他们烧掉数千万英镑的广告费，也永远无法说服消费者花

    34 镑买一包1 磅重(454 克)的咖啡。不过，要将这价格 34 英镑1 磅

    的咖啡按每克7 便士——目前实际价格——售卖，那就另当别论了。

    Nespresso 并非孤例。不妨想一想，红牛是如何做到定价高出其他软

    饮料一截的。奥美互动副总裁罗里· 萨瑟兰说：

    可口可乐听装饮料的售价为每听 50 便士，而红牛如何能把售价定为

    每听1.50 英镑？同样都是软饮料，但包装罐的“缩水”却不可思议地提升了

    价格的档次。随着红牛饮料包装上的改变，人们突然觉得这是一种截然不

    同的饮料类别，故而适用不同的价位。如果红牛饮料罐的大小与可乐罐完

    全一样的话，我不确定他们能否把售价定为 1.50 英镑。这在逻辑上讲不

    通，也无法通过调查来证实，因为在调查中我们都假定，我们不仅追求利

    益最大化并且都是超理性的。

    酒类生产企业又如何能把同一品脱散酒没有任何区别的酒水卖出两倍

    的价钱，而它们所做的仅仅是将其灌入瓶中出售。

    但遗憾的是，并非所有价格相对性的例子对于我们所谈论的品牌都有

    正面积极的意义。不妨看一下视频会议产品的情况。这里同样引用罗

    里· 萨瑟兰的一段话：

    视频会议产品没能实现“起飞”，这是因为人们对其带有成见，认为它

    是其他产品或服务——空中旅行——的廉价替代品。它就好比是英国航空

    公司飞机餐中用以代替天然黄油的人造黄油……视频会议产品需要“改头换

    面”，成为富人的一通电话，而不是穷人的一趟空中之旅。它应该安装在

    首席执行官的办公室而不是其他什么地方，而且绝不可以安装在地下室。

    2.推出高端产品线

    相对于建立一套新的对照标准，一个比较简单的办法是对你自身的产

    品系列做适当的调整。推出一种高端的产品或服务可以确立一套新的对标

    基准，从而让你的其他产品线看起来物超所值。

    阿莫斯· 特沃斯基和伊塔马尔· 西蒙森在1993 年所做的一项实验对这

    种方法的有效性进行了量化。这两位斯坦福大学的心理学家对 221 位受试

    者进行了调查，询问他们倾向于购买哪款照相机。第一组受试者在两款照

    相机中间挑选：一款是标价170 美元的美能达X-370 型相机，另一款是

    标价240 美元的美能达 Maxxum 300i 型相机。在这一情境中，选择每一

    款相机的人的比例大约各占一半。

    第二组受试者则可以从三款相机中挑选：除了供第一组选择的上述两

    款外，还有一款标价为 470 美元的美能达 Maxxum 7000i 型高端照相机。

    如果消费者选择商品依据的是纯粹的产品特性，那么一款新产品的推出就

    不应该改变已知两款相机之间的销货比。

    但事实却并非如此。一个高端产品的推出改变了这种“平分秋色”的态

    势。价格居中的那款相机的人气明显上升——选择它的受试者的比例达到

    57%，而相比之下，只有 22%的受试者选择了最便宜的那款相机。

    这种偏爱中间选项的情况可以说屡见不鲜。买家通常拿不准一件好产

    品应具备哪些要素——他们担心贵的东西标价过高，而最便宜的东西又有

    粗制滥造之嫌。中间选项则可以起到保护作用，使他们避开极端情形。

    任何一个产品跨越常规和优质类别的品牌商都可以推出第三个高端产

    品选项——它将实现“华丽转身”，从最廉价的衍生版变为利润更高的高级

    优质品。举例来说，一家连锁咖啡店可推出一种较贵的混合咖啡——也许

    是烘焙师优选系列与一种非常昂贵的特藏咖啡的混合。

    采用这种策略时，分寸尺度必须拿捏得恰到好处。在咖啡的例子中，判断该策略成功与否的标准应该是看销售额比重是否转移到利润较高的混

    合咖啡上。因此，即使在特藏系列上市后，连一颗咖啡豆都没卖出去，那

    也无关大局。

    如果你打算利用价格相对性来影响消费者对你的品牌的认知，那么品

    牌发布之日就应该是你着手实施的最佳时机，这其中的原因可以归于首因

    效应。这在心理学领域是一个早已得到公认的研究发现，即后续体验是由

    第一印象塑造的。我们将在下一章中深入探究首因效应。

    偏差十 —— 首因效应

    第一印象决定后续体验

    在给自己选了一份三明治后，你突然想起来已经答应给你的同事汤姆

    和安娜捎带午餐。汤姆要的是一份打包牛排、一袋炸薯片和一听可乐，而

    安娜要的是加奶酪的法棍和一个苹果。可还有什么来着？你绞尽脑汁地回

    忆她当时点的是什么饮料，却又想不起来。于是，你便决定赌一把，拿了

    一瓶水。毕竟，她一直都在努力保持健康。

    你之所以没能记住安娜所点的饮料，原因可能与她跟你叙述事物的前

    后次序有关。二十世纪最负盛名的心理学家之一，所罗门· 阿希获得的论

    证表明，我们听取信息的先后顺序会影响我们对这些信息最终作何解读。

    在1946 年进行的一项实验中，时任布鲁克林学院教员的阿希就一个

    “无名氏”的情况向两组受试者做了介绍。他对 A 组受试者所做的描述(情

    形A)是：此人头脑睿智、勤奋刻苦、容易冲动、爱挑剔、固执倔强且嫉

    妒心重。列在这个“性格清单”开头的都是正向特质，如头脑睿智；接着是

    中性化特质，如冲动性；最后则提到负面特质，如嫉妒心重。B 组受试者

    听到的是同样的性格清单，但其内容的先后次序刚好颠倒(情形B)：妒

    忌心重、固执倔强、爱挑剔、容易冲动、勤奋刻苦和头脑睿智。

    随后，两组受试者必须用自己的话来描述这个无名氏。那些最先听到

    正面个人特征的受试者更倾向于精心编制一段较为积极的描述。譬如，该

    组的其中一人是这么说的：

    这个人头脑灵光、思维敏捷，而且幸运的是，他成功运用了自己的智

    慧。他那倔强、易冲动的个性也许可以解释为他坚持自己的想法和主张的

    外在表现，这也就是为什么当与别人存在意见分歧时，他从来都不会轻易

    地做出让步的原因。

    与此形成鲜明对照的是，那些先听到负面陈述的受试者往往更多抱有

    批评态度。同样，一段引自其中一位受试者的话说明了这一点：

    这个人身上的诸如勤奋、睿智等优秀品质注定会受其嫉妒心强和顽固

    执拗的拖累。此人容易感情用事。他之所以碌碌无为，是因为他性格脆弱、意志不坚，以至于让缺点掩盖了优点。

    对于以上两种评述，阿希总结道：A 组描述给人留下的总体印象是，这是一个有能力的人，虽然他有某些缺点，但是瑕不掩瑜。另一方面，B

    组描述给多数人留下的印象是，这个人“问题缠身”，严重的性格障碍会限

    制他能力的发挥。更进一步来说，有些个性(如易于冲动、爱挑毛病)在

    情形A 中被解读成正向特质，而在情形 B 中却蒙上一层负面色彩。

    阿希的实验还有一个定量环节。他让受试者从一个性格特征表(含

    18 项)中找出他们认为该无名氏可能具有的正面性格特征。情形A 中的

    受试者在这18 项性格特征中的14 项上都给该无名氏打了较高分数。例

    如，情形A 中有52%的受试者认为，这个人应该比较慷慨大度，而B 组

    中只有21%的人这么认为。

    我们最早听到的信息所产生的影响力往往较大，阿希将这一现象称为

    “首因效应”。

    70 年过后是否仍旧适用

    从现代营销人的角度看，阿希的实验存在两个问题。首先，这个实验

    是在70 年前做的——第二次世界大战结束刚过一年；其次，它针对的对

    象是人而非产品。

    正是出于这种考虑，我又对500 位消费者做了一次调查。我告诉他们

    有一个虚构的酒类品牌——“黑羊伏特加”——据说很快将在英国上市。其

    中一半人是这样描述这款伏特加的：备受赞誉、清爽提神、令人满足、口

    感偏酸且比较寡淡。另一半人听到的也是同一组形容词，但其顺序被倒置，所以依次分别为：比较寡淡、口感偏酸、令人满足、清爽提神和备受赞誉。

    当消费者首先听到的是带有褒义的形容词时，他们给这款伏特加的评分就

    会高11%。

    由此可见，阿希的研究发现仍适用于当下。

    如何运用这种效应

    1.确保你先行一步

    有几种理论可以解释阿希的研究发现，但它们之间存在矛盾之处。其

    中一个理论认为，由于我们的认知容量(cognitive capacity)是有限的，因此最早接收的信息内容会让我们的记忆陷入“饱和状态”，而我们存储晚

    些时候接收的信息的能力便会被削弱。赫尔曼· 艾宾浩斯所做的研究为这

    个解释提供了佐证，我们在上一章中已就他的这项研究工作进行过讨论。

    他创造了一个短语“系列位置效应”，用以说明我们为何能够更容易地记住

    最先过目的表中所列项目，而不是在中间看到的那些。

    如果你认可这个理由，那就应该从中领悟到两方面的教训。其一，在

    进行沟通的过程中务必要保持专一。倘若你的广告包含多条信息，那么你

    就会面临一个风险，即消费者的注意容量(attentional capacity)被说服

    效果最差的理由占据。其二，如果消费者面对的不仅有你的广告还有其他

    信息，那就必须保证他们最先看到的是你传递的信息——无论是电视插播

    广告还是杂志广告。这样做可以大大增加你的广告留存在他们记忆中的概

    率。

    2.确保你给对方留下尽可能深的第一印象

    另一个同时也是阿希深以为然的解释是，开头的词语会营造一种主观

    印象，而后来的信息则要经过它的过滤。用阿希的话来说那就是：

    最早接收的用语会在受试对象的头脑中确立一个方向，而它会对后来

    的用语产生持续不断的影响。当受试对象听到第一个词语时，首先会形成

    一个宽泛、尚未定型却具有导向性的印象(先入为主)。后续的特征描述

    并非“独具一格、自成一体”，而是同已确立的方向密切相关。对某一事物

    的看法一旦成形就立即趋于固化，而如果条件允许，随后的特征会被“对

    号入座”，以便与既定方向保持一致。

    依据这个解释，有几点不同的建议可供参考。第一个建议是，品牌商

    可能过分执着于他们所传达的产品的确切特征。阿希的研究发现则提示，我们认定的品牌所具有的特性并不是独立存在的。如果某个品牌同一种正

    向特性产生了密切关联，那么这种特性就会影响到其他看法。

    这一点背后暗含着重要的启示。它表明，品牌商不要太在意如何将自

    身同某个品类中那些被认为最重要的价值联系起来，而应该将注意力放在

    那些最容易形成关联的价值上。如果能够成功建立这样的关联，那么就可

    以在潜移默化中对其他看法施加影响。

    第二个建议是，绝不能低估品牌发布会的重要性。阿希的实验已证明，最初印象会持续良久。最初印象一旦形成就很难被颠覆，因为后续印象的

    解读往往是以前者作为参考依据的。同样的道理也适用于广告主围绕某个

    新品牌所开展的沟通。如果他们在早些时候制造的印象较为负面，那么他

    们在而后的沟通中就必须花费九牛二虎之力才可能推翻先前的印象。正因

    如此，营销人员在制定相关预算时，要向品牌发布会重点倾斜。

    3.假品牌可助一臂之力

    当我重现阿希的实验时，我虚构了一个叫作“黑羊伏特加”的假品牌。

    我让受试者看了这款酒的品牌宣传展示和一段宣布它在英国上市在即的广

    告短文。

    我通常会在实验中用到虚构品牌，因为此法可以对调查工作起到“净

    化”效果。如果你围绕一个真实品牌向受试者提问，那么该品牌可能已经

    被他们打上了鲜明的个人情感的“烙印”。这意味着，要将你所测试的变量

    的效果抽离出来并单独加以分析，就变得愈加困难。你不妨自己试一试。

    当我向消费者问及“黑羊伏特加”时，他们没有尝过这个产品。事实上，他们是根据相关描述对这款酒的品质做出预估的。这些预估之所以重要，是因为我们的实际体验会受到我们的期待体验的影响。这就是下一章所要

    讨论的重点。

    偏差十一 —— 产品预期

    对某个产品的期望如何影响其实际功效

    在从超市回来的路上，你狼吞虎咽地吃掉鸡肉三明治和盐醋味薯片。

    在所有这些东西下肚后，你觉得有些无精打采。于是，你中途停下来，进

    了一家咖啡馆，准备买一杯“馥芮白”咖啡。由于临近周末，你决定犒劳自

    己一下，尝一尝他们用尼加拉瓜咖啡豆烘焙而成的咖啡。这种咖啡的价格

    要比普通混合咖啡贵 20 便士，但其味道要好出一大截，所以多花钱也是

    很值得的。

    这种高价混合咖啡难道真的口味更胜一筹，还是说这无非就是你的主

    观感受而已？尽管很难提供一个完美的解答，但这种咖啡之所以口味上乘，其相当一部分原因在于你的期望值更高。你所体验到的其实是你所期望体

    验到的。你期望品尝到更可口的咖啡，所以这种咖啡喝起来就更香。

    这并不是什么毫无根据的凭空臆测。2006 年，康奈尔大学从事行为

    与营养科学研究的教授布莱恩· 文森克在伊利诺伊州厄巴纳市的比维尔自

    助餐厅进行了一项实验，对这种偏差效应进行了量化。他跟顾客说，自助

    餐厅正考虑在菜单上增加一道布朗尼蛋糕，而如果他们回答两个简单问题

    就可以免费试吃一份蛋糕样品。第一个问题是，下次来餐厅用餐时，他们

    愿意花多少钱买这款布朗尼蛋糕；第二个问题是，他们如何评价这款蛋糕

    的味道。

    他总共分发了175 份布朗尼蛋糕：每份都同样大小，采用同样的配方，甚至连撒在蛋糕表面的糖霜都完全等量。不同之处在于，提供顾客的蛋糕

    分别用三种器具盛放：纯白瓷盘、纸碟或餐巾纸。

    由于蛋糕本身都是完全一样的，因此评分或估价的任何差异都应该是

    盛放蛋糕的形式所致。结果，放在餐巾纸中的蛋糕所得到的评价为“尚可”，在纸碟上的蛋糕为“好”，而放在纯白瓷盘上的蛋糕为“非常好”。这种差异

    化在价格上表现得甚至更为明显。顾客对放在餐巾纸中的蛋糕给出的心理

    价格为53 美分，对放在纸碟上的蛋糕为 76 美分，对放在纯白瓷盘上的

    蛋糕为1.27 美元。这相当于在蛋糕原本价格基础上翻了一番——而这仅

    仅是因为在呈现形式上下了更大功夫。

    从布朗尼蛋糕到酒品

    布朗尼蛋糕固然让人垂涎，但它们并不在广告费用高昂的消费品类之

    列。我想对文森克实验进行测试，以确定其能否得到更广泛的应用——尤

    其是否适用于酒类品牌。安娜· 坎德萨米、斯宾塞· 科里根和我走遍了伦敦，邀请在公园散步走路的人品尝淡味啤酒样品。品酒者试饮的酒水分别装在

    三种不同的器皿中——塑料杯、普通玻璃杯、专用的有品牌标识的玻璃酒

    杯。我们所得到的结果与文森克实验如出一辙，提供酒水的方式对酒水的

    口味产生了影响：方式越好，口味也就越好。

    这项实验从根本意义上证明了，为制造盛装酒水的专用玻璃器皿而投

    入数百万英镑是正确合理之举。但是，那些细微差异仍旧是人们的兴趣点

    所在。这种偏差效应的作用大小与品牌声望成反比。如果饮酒者非常熟悉

    这个品牌，那么他们对用什么器具喝酒的相关体验就只占他们品牌知识的

    一小部分，因此其影响力也就一般。相比之下，当饮酒者喝的是某款不为

    人所知的品牌时，酒水盛放方式在消费者知识中所构成的比重就会明显增

    加，其产生的影响力也就会相应地变大。对于较小品牌而言，带有品牌标

    识的玻璃器皿具有更大价值。第二个发现是，如果饮酒者不喜欢某个特定

    品牌，那么当他用一个带有该品牌标识的玻璃杯喝淡味啤酒时，那些不好

    的联想会被放大强化，进而破坏酒水的口感。

    如何运用这种效应

    1.卖相与产品同等重要

    产品期待所产生的价值并不亚于产品本身。与此对应的便是多种机会

    选择。最实在的做法莫过于，把你投入在产品上的时间和气力，一点不少

    地用在看得见、摸得着的品牌外观形式上。如若不然，你就会面临这样一

    种危险：产品无法得到消费者足够的赏识，其潜在价值得不到充分体现。

    遗憾的是，有人总抱着一种僵化的思维方式，他们对于将外观形式作

    为价值源泉的观点存在深深的怀疑。这一点在拉尔夫· 瓦尔多· 爱默生的身

    上得到了最生动的体现，这位美国思想家、文学家对那些在他看来的所谓

    “华而不实的东西”深感不以为然：

    如果一个人写出了一本更好的书，讲道理讲得更精彩，或是制作的捕

    鼠器比他邻居做的更好用，那么即便他把自己的房子建在树林中，世人也

    会蹚出一条通往他家门口的路。

    此言差矣。最好还是听一听奥地利经济学派的领军人物路德维

    希· 冯· 米塞斯是怎么说的吧。他说：“如果你经营一家餐厅，那么烹饪食物

    所产生的价值与打扫地板所产生的价值之间就没有孰优孰劣之分。”

    2.为什么说好的文案就好比是一个精美的瓷盘

    产品的呈现力不仅仅限于物质层面。我们还可以借助恰当的影像或文

    案来构建一系列的正向期待。

    围绕这一课题，布莱恩· 文森克又进行了一项实验。该实验是 2005 年

    在一所大学的自助餐厅完成的。实验持续了 6 周，目的在于对修改菜单上

    的菜品名称所产生的影响力大小加以量化。“红豆米饭”更名为“卡真风味红

    豆米饭”，“铁板海鲜”变成“美味多汁意大利式铁板海鲜”，“巧克力布丁”更

    新为“丝般爽滑巧克力布丁”。除了菜名有改动外，其他没有任何变化。

    140 个参与调查的学生分别试吃了带普通标签的食物和带更具描述性的标

    签的食物。然后，他们对菜品的味道和吸引力进行打分，评分采用 9 分制。

    加以简单描述的菜肴的味道和吸引力的平均得分分别为 6.83 和 5.87。

    与之相比，描述上下了更多功夫的菜肴的味道和吸引力的平均得分分别为

    7.31 和6.66。细致化的描述使得菜肴的味道和吸引力的平均分数分别增

    加了7%和13%。

    标签描述提升了期望值，而期望值的提升又让食物的口感体验变得更

    好。正如用精美的瓷器盛放食物一样，更加优秀的文案也能起到相同效果。

    3.始料未及的后果

    由品牌而生的期望不一定是品牌所有者合意的期望。消费者并不处于

    被动位置。他们带有各种各样的偏见和成见，而他们在解读品牌所传达的

    信息时会受到这些偏见和成见的影响。这往往导致始料未及的后果。经过

    精心挑选、用以描述某个品牌的辞藻在营销人员的头脑中可能会激发一组

    特定的联想，但在消费者的脑海中浮现的却可能是另外一番情形。

    不妨以绿色商品为例来做进一步探讨。瑞贝卡· 斯特朗和我做了一项

    实验，旨在对把洗衣机用的洗衣片归为“环保型”商品所产生的影响进行量

    化。我们给一群消费者寄去了同一类型的洗衣片。在洗了一大堆衣物后，他们再将这种洗衣片的使用效果反馈回来。我们在实验中使了一个“小手

    段”：我们对一半受试者说，他们试用的是一种超市售卖的普通洗衣片；

    而对另一半受试者说，他们试用的是一种绿色环保版的洗衣片。

    同样，这项实验中也有一个“障眼法”。我们并没有直截了当地问消费

    者，他们是如何看待绿色商品的，因为他们一般都会发出积极正面的言论。

    事实上，我们在控制条件下对受试者在测试过程中的行为表现进行了监测。

    结果可以说是一目了然。在所有评测指标上，那些使用过绿色环保版

    洗衣片的受试者都打了较低的分数。

    在实际效能和好感度这两项上，受试者对环保洗衣片的评分低了 9%；

    而愿意推荐和有意向购买环保洗衣片的受试者的人数分别比愿意推荐和有

    意购买普通版洗衣片的受试者的人数少了 11%和18%。

    尽管环境友好型产品通常价格相对较高，但试用过环保洗衣片的消费

    者给出的平均心理价格仅有4.41 英镑，而试用普通洗衣片的消费者给出

    的心理价格为4.82 英镑。之所以如此，是因为消费者相信，产品特性是

    “此消彼长”的，也就是说环保特性的改善必定会以牺牲清洗效果为代价。

    对于任何一个有意打“环保牌”的品牌商来说，这都是一个值得关注的问题。

    倘若涉足此品类的品牌商要将环保型产品顺利销售出去，他们就必须想方

    设法消除与该产品有关的消极负面的联想，或者不惜砸重金、下大力，以

    树立清洁效果毋庸置疑的品牌形象。

    这一实验结果不仅仅限于绿色商品，而是有着更广的适用范围。有鉴

    于此，你需要对与你的市场定位策略相关的那些期待做仔细的研究。无糖、低醇、生态友好，这些特性在你的头脑中可能是完全积极正面的，但消费

    者对此的想法又究竟是怎样的呢？在举办一场花费高昂的发布会之前，你

    应该先进行一系列测试和对照实验——正如瑞贝卡和我做的那个实验一样，以便冲刷掉“杂质”，让真实的东西显露出来。

    不幸的是，我们很难让消费者相信，他们关于绿色食品或低醇啤酒的

    主观臆断其实是错误的。一旦某个想法在头脑中扎根，要想改变它可谓难

    于登天，而这背后的原因就在于情绪偏差。在下一章中，我将探讨这个问

    题以及你可以采取什么办法来避免这种情况……

    偏差十二——情绪偏差

    情绪偏差的危险及如何加以避免

    伊娃是你的一位同事。真是应了“未见其人，先闻其声”这句话，她神

    气活现地在办公室里兜来转去，手里拿着一个马口铁罐并不停地晃动着。

    她正在为自己即将参加一场马拉松公益跑活动拉赞助。她的这种利他主义

    给你周围同事留下了深刻印象。但她的所作所为没有骗过你，哪怕片刻。

    显而易见，这是她为了博得大伙儿的喜爱而使出的一个伎俩。

    种种迹象表明，你受到了情绪偏差的影响。你之所以处处怀疑伊娃行

    为背后的动机，是由于她在你之前得到晋升，而你会透过一副“滤镜”——

    已经存在的情绪——对其动机加以解读。

    要追溯情绪偏差证据的源头，就不能不提阿尔伯特· 哈斯托夫和哈德

    利· 坎特里尔所做的实验。两位心理学家围绕一场发生在两个针锋相对的

    “老冤家”——普林斯顿大学和达特茅斯大学之间的美式橄榄球赛进行了研

    究，并从中找到了情绪偏差的证据。这场比赛，借用他们的话来说，从头

    到尾都充斥着“粗野行为”——而这还是比较温和的说法。事实上，在这场

    比赛中，普林斯顿大学的四分卫断了鼻梁，达特茅斯大学的四分卫甚至折

    了一条腿。

    这场恶战“余波未平”：两位学者向普林斯顿大学和达特茅斯大学的

    324 名学生播放了比赛片段，并让他们统计各支队伍犯规的次数。所得到

    的结果为这项研究中的假设“盖棺论定”——受试学生发现对手犯规的概率

    两倍于本队犯规的概率。因此，我们便不难得出结论：比赛与观众之间隔

    着一副“三棱镜”，即对己方的忠诚感。

    适用于橄榄球比赛的也同样适用于政治

    这项实验在历史上并非特例。2005 年，在英国大选期间，珍妮· 里德

    尔和我调查了1004 位具有代表性的选民，旨在了解他们如何看待将增值

    税(VAT)调高1 便士，以便为新增的 10000 名护士提供薪酬待遇。由

    于受试者所持的政治立场存在差异，调查结果出现了分化。给调查设定的

    转折点是：一半受试者已经知晓，这是一个保守党制定的政策；而另一半

    受试者被告知，这项政策是由工党提出的。

    当工党的支持者得知这项政策出自自己所属的党派时，他们便给予了

    强有力的支持：14%的人表示完全赞同。然而，当这项政策被描述成是保

    守党提出的，支持率便骤降至3%，还不及原先支持率的四分之一。与此

    类似，在支持保守党的选民中，当该政策被认为是出自自己所属的党派时，它的好感度就会多出三倍。测试效果的反差如此强烈，这也就意味着，政

    策所具有的影响力远不及政治立场来得重要。

    为什么说这关乎于你

    这些实验证明了，负面看法一旦形成便难以扭转。那些否定你品牌的

    人之所以很难被说服，是因为他们是透过消极的情绪“滤镜”来解读你的信

    息的。

    这就如股票市场的传奇投资者查理· 芒格所言，他说：人的大脑很像

    是人的卵子，人的卵子有一个“关闭”机制，当精子进入后，它就立即“关

    闭”，这样别的精子就进不来了，人的大脑也明显带有这种倾向。

    如何运用这种效应

    1.确定谁是最合适的目标对象

    面对有限的预算，你应该将资金重点用于那些能产生最大影响的方面。

    也就是说，你要设法避开那些有排斥心理的人(rejecter)。我给这个方

    法起了一个名字，叫作“营销鉴别分类法”(marketing triage)，它取自时

    任拿破仑军队首席外科医生的多米尼克· 让· 拉雷发明的一套医疗救治程序。

    拉雷命令他手下的外科医生将送进来的患者分成三类(triage 是个法文单

    词，意思就是分类)：

    1.那些无论是否接受救护都可能存活下来的人；

    2. 那些无论是否接受救护都不可能存活下来的人；

    3. 那些有可能通过即刻医疗救助转危为安的人。

    同样地，营销人员也应该把他们的沟通对象划分为三类：

    1. 那些无论沟通效果如何都可能购买的人；

    2. 那些无论沟通效果如何都不可能购买的人；

    3. 沟通有可能在他们身上产生效果的那些人。

    我们在开展营销活动时，应该坚持把工作重点放在最后这一类人身上。

    这听起来似乎是一个再浅显不过的道理。但以我同一些品牌商合作共事的

    经验来看，这一原则几乎从未在实践中得到运用。

    尽管如此，我们有充分合理的理由避开有排斥心理的人——因为情绪

    偏差意味着，要使他们信服就必须付出非同寻常的努力。

    同理，重度购买者可予以忽略。较高的购买频率意味着，他们可以经

    常性地接触品牌的包装、网站和商店。这些接触点对于品牌认知的成形就

    显得格外重要。拜伦· 夏普的研究表明，重度购买者给营销工作提供的预

    留空间十分有限。如果买一听可口可乐已经成了你的例行日常，你还能剩

    多少胃口呢？最后，这些消费者对于你的广告的兴趣要远超普通人，故即

    使广告战役针对的是其他目标受众，他们也会表现出极大的兴趣和好奇。

    只有把注意力放在那些半心半意的消费者身上，沟通工作才会做到有

    的放矢，投入的时间和金钱才能花在刀刃上。只要做到这点，对于更多的

    品牌来说，保持持久的影响力都将是一个负担得起的选项。

    2.找准与心理排斥者进行沟通的时机

    当然，总有一些个别场合，你无法避开心理排斥者。但面对这样一个

    人数众多、影响力大的群体，忽视他们的声音或许会给品牌的前途造成危

    害。在这种情况下，趁他们注意力分散时对他们做有目的的沟通不失为一

    个解决之策。

    这是不是有悖于直觉？也许是。然而，支持这一策略的实验证据却是

    源自于20 世纪最伟大的心理学家之一利昂· 费斯汀格。

    1964 年，斯坦福大学的两位学者——费斯汀格和内森· 麦考比——招

    募了若干大学兄弟会的成员参与一项实验。他们给这些学生播放了一个音

    频素材，内容是关于兄弟会为何无德无义的辩论。这段录音是在两个不同

    的情境下播放的：受试学生要么只听到单独的录音，要么在听录音的同时

    还观看了一部无声电影。

    在学生听过录音之后，这两位斯坦福大学的心理学家向他们提出了相

    关问题，以确定他们的立场变化有几何。结果表明，那些在看默片的同时

    还听录音的学生更容易改变他们原本的看法。

    两位心理学家提出的假设是，大脑善于形成反驳论据

    (counterargument)以维护其现有的观点。但当大脑的注意力被分散时，这种反驳抗辩的能力便会受到束缚。换言之，当我们在同一时刻专注于多

    件事时，我们就更容易被说服。

    由此得出的一个明确教训是，可以趁着心理排斥者的一部分思想不集

    中的时候，对他们开展有的放矢的沟通。正如1978 年诺贝尔经济学奖得

    主赫伯特· 西蒙所指出的，我们生活在一个信息量极其丰富的时代。他还

    说：信息所消耗的东西是显而易见的，即接收者的注意力，因此，丰富的

    信息可以导致注意力的缺乏。

    即便是电视这样，通常构成注意力唯一焦点的媒体，媒体策划者也能

    找到适当的节目和时间段——受众可能在该节目或时间段中透过“第二屏

    幕”(second screening)收看。根据尼尔森市场调研公司所做的全球

    AdReaction 研究，在能够接触到多种视听设备的受众当中，他们边看电视

    边用另一种设备的时间平均占到电视收视时长的35%。最适合触达第二

    屏幕收视者的要么是那些社交性质的节目，要么就是低参与度节目，比如

    日间电视节目。

    媒体策划者所抱有的坚定信念之一就是“注意力为王”，但这并非是一

    条放之四海皆准的原则。汇聚注意力的时刻往往意味需要支付高昂的额外

    费用。举例来说，影院广告或许是受关注度最高的媒介，其收费相当于电

    视广告费用的五倍。当人们的注意力分散时，不失时机地进行有的放矢的

    广告投放，你就能得到双倍收益。

    3.如何争取心理排斥者的支持

    当受到直接的质疑时，大脑会“批量”生成反驳论据，对此我们最好能

    事先加以避免。故而可以采用较为巧妙而婉转的暗示。这种方式不会让大

    脑产生被人说服的意识，偏差也就无法被触发。

    英国航空公司广告很好地诠释了微妙暗示所具有的渗透力。自 1989

    年以来，该公司便选中法国作曲家德利布创作的歌剧《拉克美》中的咏叹

    调《花神二重唱》作为其广告配乐。倘若英航不加掩饰地声称它们走的是

    奢华路线，那么根据费斯汀格的理论，消费者便会在记忆中搜索那些反驳

    性的论点和论据。但如果对这个诉求点并未做明确表述，那么引起情绪偏

    差的大脑功能便不会被激活。事实上，《花神二重唱》的美妙旋律可以让

    人浮想联翩，使得英航的奢华品牌定位被“润物细无声”地浸入受众的内心。

    有鉴于此，广告主可以有两种选择。值得推荐的做法便是，运用营销

    鉴别分类法，且不要把心理排斥者和重度购买者当作营销沟通的目标对象。

    另一个较为冒险的选项是，趁对方分心的时刻，或利用旁敲侧击的方

    式和不经意的琐碎细节，让抱有抗拒心理的受众改变原有的想法。最终，这一选择是果断还是鲁莽，是勇敢还是蛮干，就要看它执行的情况和效果

    了。

    那些根深蒂固的观念之所以如此难被改变，是因为大多数人都对他们

    的能力过于自信。人们往往自认为比一般人聪明，因此便普遍存在一种忽

    视别人提出的相反意见的倾向。过度自信的偏差就是下一章的主题。

    偏差十三——过度自信

    一种让营销人员和消费者都深受其害的偏差

    你收 ......